Развитие потребителей – основанный на предположениях подход к пониманию следующих вещей[5].
• Кто ваши потребители?
• Каковы их проблемы и потребности?
• От чего сегодня зависит их поведение?
• За какие новые продуты (даже незаконченные или пока несуществующие) они готовы платит?
• Как при принятии решений вами следует учитывать то, как принимают решения ваши клиенты: как они совершают покупки, находят поставщиков, выбирают товар и потребляют его?
Не исключено, что у вас есть собственные соображения на этот счет. Но будем откровенны: это всего лишь догадки. Еще более деликатно сформулируем это так: у вас есть гипотетические предположения, на основании которых вы создаете компанию, разрабатываете новый продукт или дорабатываете и совершенствуете продукт существующий.
Развитие потребителей – не что иное, как оценка обоснованности ваших гипотез.
Что такое бережливое развитие потребителей?
Возможно, вы что-то уже слышали о развитии потребителей. Если так, знаете ли вы, в чем разница между развитием потребителей и бережливым развитием потребителей?
Свой подход я называю бережливым развитием потребителей. Для меня «бережливый» (lean) – то же самое, что «практичный», «экономичный» и «быстрый».
Бережливое развитие потребителей – это концепция Стива Бланка, сведенная к простому процессу, эффективно работающему как в стартапах, так и в сложившихся компаниях. Я писала об этом в блогах, рассказывала на лекциях и семинарах, обсуждала в беседах с работниками компаний.
Бережливым развитием потребителей может заниматься любой, кто контактирует с имеющимися потребителями или изучает их. Это может быть основатель стартапа, у которого еще нет ни продуктов, ни клиентов, или работник компании, производящей множество продуктов и имеющей колоссальную клиентуру. Теперь, когда я сформулировала свое понимание термина «бережливое развитие потребителей», я буду называть его просто «развитием потребителей».
Мой опыт работы во множестве компаний и обучения основателей стартапов показывает, что каждый час, потраченный на развитие потребителей, экономит 5, 10, а то и более часов, которые тратятся на писанину, написание программ и расчеты (рис. 1.1), не говоря уже о снижении затрат, например, альтернативных издержек и расходов на все усложняющееся программирование. Что уж говорить о моральных издержках, буквально разъедающих команды, если последние напряженно трудятся над продуктом, который в конечном счете никто не купит.
Развитие потребителей начинается со сдвига в сознании. Вместо того чтобы считать свои догадки и предположения безусловно верными и не мешкая переходить к развитию продукта, вы будете изо всех сил стараться найти слабые места и ошибки в своих подходах, проверять обоснованность своих представлений.
Обнаружив в результате беседы с предполагаемыми потребителями ошибочность ваших представлений, вы предотвратите бессмысленную трату времени на разработку никому не нужного продукта.
Бережливое развитие потребителей включает пять составляющих:
• разработку гипотезы;
• поиск потенциальных потребителей, с которыми вы будете вести переговоры;
• постановку правильных вопросов;
• правильное истолкование ответов на эти вопросы;
• понимание того, какой продукт вам нужен, с учетом полученной информации.
Если ваши представления полностью или частично неверны, то чем быстрее вы это поймете, тем лучше. Если вам не удается найти потребителей, вы делаете новое предположение. Если потребители опять ведут себя не так, как вы предполагали, вы вновь делаете новое предположение. Благодаря постоянной самопроверке вы будете точно знать потребности клиентов и их требования к продукту, за который они готовы платить.
Чем развитие потребителей не является?
Вопрос о том, чем развитие потребителей не является, вызывает столько же недоумения, как и вопрос о том, что оно собой представляет. Давайте поскорее разберемся в этом.
Развитие потребителей – не только для стартапов
Когда в 2009 г. вышла в свет книга «Бизнес с нуля», большинство компаний не спешило внедрять изложенные в ней идеи, полагая, что они хороши только для стартапов.
5
Если вы читали книгу Стива Бланка «Четыре шага к озарению», вы видите, что мое определение термина «развитие потребителей» отличается от определения Бланка. «Четыре шага», о которых пишет Бланк, – это выявление потребителей, верификация потребителей, расширение клиентской базы и выстраивание компании.
Но книга «Четыре шага к озарению» написана исключительно для стартапов, причем Бланк ясно указывает, что стартап отличается от крупной компании не только размером. Более чем десятилетний опыт работы в стартапах и сегодняшняя работа в Microsoft заставляют меня согласиться с ним. Стартапы – вещь совершенно особая!
Поскольку развитие потребителей эффективно работает и в стартапах, и в крупных компаниях, я предлагаю более широкое определение этого понятия, относя его к компаниям любого размера и любого возраста.