Если потребители не желают покупать продукт, неважно, насколько он хорош, продвинут, красив или сравнительно дешев. Раз никто не хочет его покупать, значит, он никому не нужен.
И какой прок в том, что мы потратили кучу времени и сил на оптимизацию процессов развития продукта? Не лучше ли было заняться развитием потребителей? Может быть, стоило потратить время на то, чтобы понять, чего хотят потребители, каковы их потребности и проблемы, и помочь им эти проблемы решить?
Именно в этом и заключается суть развития потребителей.
Эта методика позволяет снизить бизнес-риски за счет знания потребителей, их потребностей и факторов, влияющих на принятие решений о покупке.
Если вы изучаете потребителей с помощью научных методов, вы, без сомнения, смело идете по пути строительства эффективной модели бизнеса и продукта, который будут покупать.
Правда, неплохо сказано?
Но это теория, а что такое теория без практики? Вот почему я написала эту книгу – ведь мне довелось работать с сотнями компаний, обучать их работников и беседовать с множеством людей, разделяющих основные положения и принципы бережливого подхода, но не готовых применять их.
Главный враг – внутри нас
Для большинства компаний развитие потребителей – вещь совершенно новая.
Многие воспринимают разговоры о развитии потребителей как предложение отказаться от накопленного опыта разработки продуктов, и начать все с чистого листа.
Разумеется, речь об этом вовсе не идет. Но будем реалистами: мы прекрасно знаем, что первое впечатление, пускай даже ошибочное, – самое сильное. Если команда не понимает, что такое развитие потребителей, и что оно вовсе не означает отказа от достигнутого, а, напротив, помогает использовать ваши достижения более эффективно, внедрить это направление деятельности будет непросто.
Никто не спорит: развитие потребителей – дело новое. Каждый знает, какую роль для организации играют развитие продукта, маркетинг, поддержка клиентов и, конечно, исследования. Но какова роль развития потребителей? Скептицизм в данном случае вполне понятен.
Если члены вашей команды не принимали участия в конференциях, посвященных бережливым стартапам, и не читали работы Стива Бланка, вам трудно будет внедрить развитие потребителей, пока вы сами не начнете им заниматься.
В этой главе мы вернемся на шаг назад, чтобы объяснить, чем является (и чем не является) развитие потребителей, зачем оно нужно и кто может им заниматься. Мы также попытаемся показать несостоятельность главных аргументов противников развития потребителей.
Что такое развитие потребителей?
Вернемся на шаг назад и поговорим о терминах. Что такое развитие потребителей? Вместо чего оно используется? И вместо чего оно использоваться не может?
Понятие «развитие потребителей» тесно связано с понятием «развитие продуктов». Но что такое развитие продуктов, знает каждый, а о развитии потребителей и о том, как за него взяться, – почти никто. А ведь если вы не понимаете, чего в действительности хотят потребители, вы рискуете создать продукт, который никто не захочет покупать.
Развитие потребителей – основанный на предположениях подход к пониманию следующих вещей[5].
• Кто ваши потребители?
• Каковы их проблемы и потребности?
• От чего сегодня зависит их поведение?
• За какие новые продуты (даже незаконченные или пока несуществующие) они готовы платит?
• Как при принятии решений вами следует учитывать то, как принимают решения ваши клиенты: как они совершают покупки, находят поставщиков, выбирают товар и потребляют его?
Не исключено, что у вас есть собственные соображения на этот счет. Но будем откровенны: это всего лишь догадки. Еще более деликатно сформулируем это так: у вас есть гипотетические предположения, на основании которых вы создаете компанию, разрабатываете новый продукт или дорабатываете и совершенствуете продукт существующий.
Развитие потребителей – не что иное, как оценка обоснованности ваших гипотез.
Что такое бережливое развитие потребителей?
Возможно, вы что-то уже слышали о развитии потребителей. Если так, знаете ли вы, в чем разница между развитием потребителей и бережливым развитием потребителей?
Свой подход я называю бережливым развитием потребителей. Для меня «бережливый» (lean) – то же самое, что «практичный», «экономичный» и «быстрый».
Бережливое развитие потребителей – это концепция Стива Бланка, сведенная к простому процессу, эффективно работающему как в стартапах, так и в сложившихся компаниях. Я писала об этом в блогах, рассказывала на лекциях и семинарах, обсуждала в беседах с работниками компаний.
Бережливым развитием потребителей может заниматься любой, кто контактирует с имеющимися потребителями или изучает их. Это может быть основатель стартапа, у которого еще нет ни продуктов, ни клиентов, или работник компании, производящей множество продуктов и имеющей колоссальную клиентуру. Теперь, когда я сформулировала свое понимание термина «бережливое развитие потребителей», я буду называть его просто «развитием потребителей».
Мой опыт работы во множестве компаний и обучения основателей стартапов показывает, что каждый час, потраченный на развитие потребителей, экономит 5, 10, а то и более часов, которые тратятся на писанину, написание программ и расчеты (рис. 1.1), не говоря уже о снижении затрат, например, альтернативных издержек и расходов на все усложняющееся программирование. Что уж говорить о моральных издержках, буквально разъедающих команды, если последние напряженно трудятся над продуктом, который в конечном счете никто не купит.
Развитие потребителей начинается со сдвига в сознании. Вместо того чтобы считать свои догадки и предположения безусловно верными и не мешкая переходить к развитию продукта, вы будете изо всех сил стараться найти слабые места и ошибки в своих подходах, проверять обоснованность своих представлений.
Обнаружив в результате беседы с предполагаемыми потребителями ошибочность ваших представлений, вы предотвратите бессмысленную трату времени на разработку никому не нужного продукта.
Бережливое развитие потребителей включает пять составляющих:
• разработку гипотезы;
• поиск потенциальных потребителей, с которыми вы будете вести переговоры;
• постановку правильных вопросов;
• правильное истолкование ответов на эти вопросы;
• понимание того, какой продукт вам нужен, с учетом полученной информации.
Если ваши представления полностью или частично неверны, то чем быстрее вы это поймете, тем лучше. Если вам не удается найти потребителей, вы делаете новое предположение. Если потребители опять ведут себя не так, как вы предполагали, вы вновь делаете новое предположение. Благодаря постоянной самопроверке вы будете точно знать потребности клиентов и их требования к продукту, за который они готовы платить.
Чем развитие потребителей не является?
Вопрос о том, чем развитие потребителей не является, вызывает столько же недоумения, как и вопрос о том, что оно собой представляет. Давайте поскорее разберемся в этом.
Развитие потребителей – не только для стартапов
Когда в 2009 г. вышла в свет книга «Бизнес с нуля», большинство компаний не спешило внедрять изложенные в ней идеи, полагая, что они хороши только для стартапов.
Слово «стартап» стоит в названии книги Эрика Риса, да и Стив Бланк писал о развитии потребителей применительно к стартапам. Но от внедрения развития потребителей выигрывают не только новички на рынке, хотя, разумеется, стартапам неопределенность угрожает больше, чем устоявшимся компаниям, ведь у них еще нет сложившейся бизнес-модели, стратегии дистрибуции и клиентской базы.
Однако бизнес-модели крупных и зрелых компаний также не могут оставаться неизменными. Рынки и технологии не стоят на месте, а между тем крупным компаниям трудно переключить внимание и ресурсы с прибыльных направлений бизнеса на изучение новых рынков сбыта и областей инноваций, еще не созревших для освоения. Компания Kodak, о которой пойдет речь в главе 8, более 100 лет была чрезвычайно успешной, пока не упустила возможность выхода на рынок цифровых фотоаппаратов. В итоге в 2012 г. она была вынуждена объявить о банкротстве.
5
Если вы читали книгу Стива Бланка «Четыре шага к озарению», вы видите, что мое определение термина «развитие потребителей» отличается от определения Бланка. «Четыре шага», о которых пишет Бланк, – это выявление потребителей, верификация потребителей, расширение клиентской базы и выстраивание компании.
Но книга «Четыре шага к озарению» написана исключительно для стартапов, причем Бланк ясно указывает, что стартап отличается от крупной компании не только размером. Более чем десятилетний опыт работы в стартапах и сегодняшняя работа в Microsoft заставляют меня согласиться с ним. Стартапы – вещь совершенно особая!
Поскольку развитие потребителей эффективно работает и в стартапах, и в крупных компаниях, я предлагаю более широкое определение этого понятия, относя его к компаниям любого размера и любого возраста.