Как повысить шансы на успех?
К счастью, разработка продуктов – системный и постоянно повторяющийся процесс, и независимо от размера компании, ее стажа на рынке и отрасли, в которой она работает, в этом процессе задействовано множество инструментов, позволяющих повысить шансы продукта на успех. Развитие потребителей – один из таких инструментов.
Занимаясь развитием потребителей наряду (и в тесной взаимосвязи) с развитием продуктов, вы получите больше информации и значительно сократите риски.
Если вы читали книгу «Бизнес с нуля», вам знакома схема, представленная на рис. 1.2. Слева на рисунке показан цикл обратной связи от разработки продукта и его оценки до получения новых знаний. Эта схема показывает, каким образом организация может постоянно учиться и адаптироваться к новым условиям в зависимости от информации, собранной в ходе оценки результатов и изучения потребителей. Справа представлен вариант аналогичной последовательности («Думай – делай – проверяй») предложенный руководителем компании LUXr Дженис Фрезер.
Чем второй цикл отличается от первого? Только тем, с чего он начинается. Не следует начинать с разработки продукта, ведь эксперимент может обойтись слишком дорого.
Развитие потребителей – важнейший элемент этапа «Думай». Он позволяет заниматься изучением потребителей и рассматривать различные варианты продукта на самой дешевой стадии его разработки – до того, как будет написана программа или произведен опытный образец. Развитие потребителей позволяет получить необходимую информацию для выработки наиболее обоснованного исходного предположения, которое вы в дальнейшем сможете проверить.
Я уже писала о накоплении знаний и снижении рисков, однако это хотя и важные, но нематериальные факторы. А какие еще преимущества дает развитие потребителей? Вот лишь некоторые из них:
• развитие потребителей помогает получить более полное представление о ваших клиентах и конкурентах (и не только о компаниях и продуктах, но и о практике работы);
• оно открывает новые возможности для дифференциации производства;
• оно позволяет сократить количество продукта, который нужно разрабатывать.
Да, это правда: в результате вам придется писать меньше программ! Об этом устойчивом преимуществе мне говорили многие разработчики. Они подчеркивали, что развитие потребителей позволяет значительно упростить минимально работоспособный продукт (MVP). Беседуя с потребителями, вы обычно обнаруживаете, что из предлагаемых вами пяти функций им нужны лишь две (но при этом необходима третья, о которой вы и не подумали).
Ну, или почти всё. Дело в том, что практически все наши представления неверны. Мы – люди, а человеческому восприятию свойствен так называемый когнитивный диссонанс: воспринимая новое, мы ориентируемся на уже накопленные знания и поэтому видим мир не совсем таким, каков он на самом деле. Мы ведем себя так, как если бы наши действия почти всегда были правильными. Если факты не подтверждают или опровергают нашу правоту, мы, как правило, не пересматриваем свои представления, а подгоняем факты под них. Это свойство нашего сознания называется «оправдательным мышлением». Именно из-за него значительная часть продуктов терпит крах на рынке.
Оправдательное мышление – это склонность воспринимать прежде всего ту информацию, которая подтверждает обоснованность наших представлений[9]. И, напротив, мы обычно игнорируем или недооцениваем факты, указывающие на ошибочность наших представлений, или же трактуем их в выгодном для себя свете. Мы делаем это не из-за дурного характера или эгоизма, просто таковы естественные свойства нашего мышления. К сожалению, в результате мы занимаемся самообманом: не замечаем людей, чье поведение не соответствует нашим предположениям, а потребителей, которые не понимают ценности нашего продукта, считаем идиотами.
Бороться с когнитивным диссонансом непросто. Один из способов преодолеть его – записать на листе бумаге все аргументы за и против. Беспристрастно зафиксировав наши предположения и информацию, полученную от потребителей, мы сможем обнаружить противоречия и понять, в каких случаях реальность указывает на наши заблуждения.
В 2009 г. мне повезло: меня пригласили в стартап KISSmetrics, который консультировал сам Эрик Рис. К тому времени там разработали две неудачных версии аналитической веб-программы. На разработку каждой версии компания потратила несколько месяцев, но, увы, после запуска продукта оказалось, что он не позволяет решить проблемы заказчика.
Руководитель KISSmetrics Хитен Шах пригласил меня, чтобы я помогла разработать третью версию продукта на основе принципов бережливого стартапа. На этот раз компания хотела создать версию, которая позволила бы без особых усилий получить как можно больше достоверной информации о потребителях. В первую очередь мне предстояло выяснить, каким должен быть MVP.
Месяц из отведенного мне времени я потратила на телефонные разговоры, обмен мгновенными сообщениями и беседы за чашечкой кофе с самыми разными людьми. Я была потрясена тем, что узнала.
• Множество людей готово беседовать с совершенно незнакомым человеком, который им даже ничего не предлагает.
• Запрашиваемые заказчиками функции намного опережают их сегодняшние возможности и потребности.
• Мы просто могли вдвое сократить функциональность продукта для бета-версии.
Третья версия программы была написана всего за месяц[10]. У нее не было такого количества функций, как у первых двух, зато было множество других, которые едва не свели с ума нашего технического директора. И этого было достаточно, чтобы продукт представлял ценность и для потребителей, и для нас, так как он давал пищу для размышлений и позволял определить будущие направления развития.
Что отвечать противникам развития потребителей?
Беру на себя смелость предположить, что моя книга убедит вас в целесообразности развития потребителей. Но как убедить тех, кто не прочитает книгу?
В таблице 1.1 представлены возможные варианты возражений на обычные аргументы противников развития потребителей.
Таблица 1.1. Что отвечать противникам развития потребителей
Пора приступать к работе!
Следующие главы и приложение посвящены тому, как следует заниматься развитием потребителей.
Вы познакомитесь со специальными упражнениями, инструментами и приемами, примерным списком вопросов потребителям, а также методами работы, которые можно сразу же применить на практике. Мы также сделаем экскурсы в поведенческую экономику и социальную психологию – не потому, что автор любит теоретизировать, а потому, что понимание того, как работает тот или иной прием, поможет модифицировать его в соответствии с вашими потребностями и особенностями вашей организации.
Вам вовсе не обязательно иметь опыт исследований рынка, изучения потребителей и бесед с клиентами. Все, что нужно, – это открытое сознание и готовность всегда проверять обоснованность своих предположений, чтобы выработать обоснованную гипотезу.
Итак, приступим!
Как я писала в начале этой главы, главное в развитии потребителей – проверка обоснованности ваших гипотез. Пришло время начать их формулировать. Прочитав главу 2, вы узнаете, какие упражнения помогут сделать это, понять, кто ваши потребители, и очертить круг проблем, которые предстоит решить.
• Каждый час, потраченный на развитие потребителей, экономит пять, десять и более часов, которые тратятся на описания, программирование и расчеты.
• Ваша цель – опровергнуть собственные ошибочные представления о том, чего хотят потребители, ведь главное – создать продукт, который будут покупать.
10
Руководитель KISSmetrics Хитен Шах рассказал о первых двух неудачных версиях продукта на первой конференции, посвященной стартапам («Startup Lessons Learned» («Стартапы: усвоенные уроки»; сегодня это мероприятие называется «The Lean Startup conference» («Конференция по бережливым стартапам»)). См. http://www.slideshare.net/hnshah/kissmetrics-case-study-about-pivots