Предприниматели, не практикующие продуктовый дизайн, могут построить сильный бизнес, но, как правило, он не очень интересный. Сочетание бизнес-хватки и навыков продуктового дизайна позволяет изменить суть вещей и заставляет покупателей их полюбить.
Какие шаги вы предприняли, чтобы понять потребности и ожидания ваших клиентов и создавать продукты для них?
Некоторые исследования я проводил в формальной обстановке. Я сидел за стеклянной стеной и наблюдал, как десятки пользователей отвечали на одни и те же вопросы. Нашей целью были показатели степени понимания, необходимые для получения одобрения проекта упаковки лекарства в Управлении по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Это была тяжелая работа.
Такого рода исследования имеют место. Но я думаю, что большинство дизайнеров действуют интуитивно. Их привлекает все, что круто и интересно. Можно рассматривать их деятельность как ориентированную на внешнюю аудиторию в довольно замкнутом пространстве творчества (хотя многие дизайнеры, и я в их числе, могут быть интровертами).
Меня очаровывает то, что очаровывает людей. С самого начала я хотел отыскать интересные вещи и поделиться ими. Я продолжаю это делать и могу до безумия увлечься бургерной или маркой обуви.
В какой-то момент мне стало понятно, что самое простое — изменить применение вещи, которая уже работает. И вместо того, чтобы делать что-то совершенно новое, можно копировать и микшировать до тех пор, пока не получится то, что идеально подходит ко всему, что уже было интересно потребителям, но при этом новый продукт — целостный и может развиваться самостоятельно.
Я читаю, наблюдаю и собираю эти кусочки культуры, чтобы не упустить даже мельчайшие детали. Это трудно — появляется соблазн погрузиться с головой в одну вещь, — но то культурное влияние, которое я чувствую, начинает отражается и на моей работе.
[2] Как создавать продукты, которые захотят покупать
Избегайте «эго-разработок»
«А если мы запустим продукт, а никто не захочет его покупать?»
Именно эти слова убедили меня записаться на курс «30×500», где студентов обучают, как создавать и продавать свои первые продукты. Это решение перевернуло мою жизнь.
Менее чем через шесть месяцев после окончания курса я с нуля создал два продукта, и они принесли мне больше денег (при меньшем количестве клиентов), чем венчурный стартап, в котором я участвовал в течение пяти лет.
Я действительно хочу похвалить подход «30×500», потому что он заставляет дизайнеров обращаться непосредственно к причинам, по которым продукт должен существовать и находить клиента.
Помните слова Питера Друкера: «Цель компании — создание клиента»? И как часто мы об этом забываем. А именно здесь кроется причина столь частых в наши дни провалов технологических продуктов.
Эми Хой и Алекс Хиллман открыли тренинг «30×500», чтобы бороться с явлением, которое они называют «эго-разработками», или попытками представить продукт или идею уникальной лишь потому, что ее создали вы.
Подобное заблуждение предопределяет ваше поражение, потому что оно запускает бесконечный холостой цикл: вы выдаете одну идею за другой в надежде, что хотя бы одна из них сработает. Эми Хой говорит об этом так:
Главная проблема многих компаний в том, что они опираются на желания своих владельцев. Их руководители мнят себя героями, думая: «Сейчас я приеду на белом программном коне и спасу всех этих бедных людей»[46].
В 2011 году программа курса продемонстрировала впечатляющую статистику. Студенты, которые ни разу прежде не создавали собственных продуктов, пройдя тренинг «30×500», всего за несколько месяцев зарабатывали десятки тысяч долларов. Увеличение выручки других новобранцев измерялось пятизначными суммами. За время курса совокупный объем продаж составил более двух миллионов долларов, и это несмотря на то, что обучение длится совсем недолго.
Один из ключевых принципов курса звучит так: если вы создаете продукт исходя из того, что хотите вы, вы двигаетесь в неверном направлении, поскольку главным преимуществом продукта становится ваше авторство, а не то, что он может предложить другим.
«Эго-разработка» не учитывает ни одного правила создания успешных продуктов, которые я упоминал ранее. Все потому, что идея продукта появляется как результат способности слушать. Не зная, для кого вы работаете и чего хотят ваши клиенты, вы будете строить свой проект всего лишь на оптимистичных рассуждениях.