Глава 4
Слоган
Слоган – эмоциональный экстракт сути бренда.
Самым дорогостоящим предложением в маркетинге является слоган.
Английское слово slogan дословно переводится как «лозунг». Забавно, что и «лозунг» тоже пришел из другого языка. Немецкое Losung (от losen – распускать) – слово из лексикона военных, которое объявляется по войскам для пропуска через оцепление[23].
Слоган иногда объясняют, используя еще одно иностранное слово – «девиз». Французское devise (от лат. divisum, происшедшее от dividere – делить, различать) – «сжатое изречение, помещаемое на гербах, орденах, медалях, знаменах или высказанное каким-нибудь известным лицом»[24].
Слово slogan, как сообщает «Википедия», произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего «боевой клич». В современном значении как термин, относящийся к рекламе, оно впервые было употреблено в 1880 году.
За последние пятнадцать лет это слово стало привычным неологизмом русского и других славянских языков и не только прочно заняло свое место в профессиональном жаргоне, но и вошло в повседневную речь.
Слоган возник на стыке лозунгов, девизов, афоризмов и газетных заголовков.
«Предки» нынешних слоганов появились даже не столетия, а тысячелетия назад – некоторые широко известны и поныне, вы наверняка их слышали.
• «Свобода, равенство, братство» – лозунг французской революции (1789).
• «Один за всех и все за одного» – девиз Швейцарской Республики и мушкетеров Дюма.
• «За Веру, Царя и Отечество!» – лозунг армии Российской империи.
• «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» – завершение Манифеста коммунистической партии К. Маркса и Ф. Энгельса.
• «Когда мы едины, мы непобедимы» – девиз левых сил в Чили.
История СССР также оставила ряд ярких лозунгов.
• «Вся власть Советам!»
• «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи!» (В. И. Ленин).
• «Учиться, учиться, учиться» (В. И. Ленин).
• «Кадры решают всё» (И. В. Сталин).
• «Всё для фронта, всё для победы!»
• «Смерть фашистским оккупантам!»
• «Пятилетку – в четыре года!»
• «Планы партии – планы народа!»
• «Догнать и перегнать Америку» (Н. С. Хрущев).
• «Мир, труд, май».
(Список взят из «Википедии» и перепроверен на десятках «рожденных в СССР».)
Слоган – это часто повторяемая фраза, в сжатом виде передающая рекламное сообщение, в идеале в краткой форме выражающая суть бренда. Употребляется для решения следующих задач:
• привлечение внимания целевой аудитории;
• повышение ее лояльности бренду;
• стимулирование продаж.
В идеале слоган кратко излагает рекламное предложение, в котором связываются имя, легенда и достоинство товара.
Некоторые слоганы прочно прикрепляются к имени товара (марочный слоган), но чаще меняются от кампании к кампании (рекламный слоган). Традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения, рядом с именем торговой марки.
Вместе с тем слоган как краткое самостоятельное рекламное сообщение может существовать отдельно от других рекламных продуктов. Кроме того, это связующий элемент отдельных рекламных сообщений. Он формирует единообразие рекламных материалов разного формата и обеспечивает эффект узнавания.
Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь и при этом сохранить связь с объектом рекламы. Такой слоган представляет собой настоящую маркетинговую ценность. Но если он «ушел в народ» и тем не менее не ассоциируется с товаром, то ценность его относительна.
При работе над слоганом копирайтерам приходится решать одну из трех задач:
• придумывать слоган для нового товара;
• придумывать новый слоган для известного товара в ситуации, когда старый слоган себя исчерпал или не соответствует изменившейся стратегии;
• адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.
Существует достаточно много типизаций слоганов, и время от времени возникают новые. Я с интересом изучаю все варианты, но по-прежнему считаю самой практичной типизацию, основанную на структуре. С этой точки зрения слоганы можно разделить на три типа:
• связанные;
• привязанные;
• свободные.
23