Как в случае с другими рынками, часто используемые операционные системы быстро приобретали все более широкую популярность, привлекая и новых покупателей, и новых продавцов. Со временем они фактически превратились в отраслевые стандарты, то есть, по сути, сформировали торговую площадку, на которой могут продаваться их продукты – новые приложения. Поэтому эти операционные системы могут, по крайней мере какое-то время, безраздельно доминировать на своих рынках, ведь у конкурентов не остается ни единого шанса привлечь достаточное число пользователей и разработчиков, чтобы выйти из категории нишевых предложений.
То же самое произошло и на рынке смартфонов. Две самые популярные операционные системы iOS и Android захватили такую огромную долю рынка, что стали практически самоусиливающимися. По ходу дела они вытеснили все ранее популярные операционные системы для интернет-телефонии, прежде всего для BlackBerry, которые в свое время пришли на смену не подключаемым к интернету устройствам так же, как те когда-то заменили нетелефонные цифровые записные книжки вроде PalmPilot.
Обратите внимание на то, как рынки взаимодействуют друг с другом. Компания Amazon никогда не стала бы такой, как есть, без интернета, который не стал бы торговой площадкой сначала без компьютеров, а потом без смартфонов. И смартфоны не превратились бы в торговые площадки, если бы не функция оплаты покупок по телефону. На сельскохозяйственном рынке и в супермаркете покупатель при желании может заплатить наличными. В интернете удобно оплачивать покупки кредитными картами, которые, кстати, тоже представляют собой торговую площадку. Поэтому, собственно говоря, в вашем кошельке наверняка лежит либо Visa, либо MasterCard, либо American Express. И покупатели, которые расплачиваются кредитными карточками, и торговцы, принимающие их к оплате, стремятся к плотному рынку, то есть к рынку с большим количеством участников с противоположной стороны.
Я еще помню те времена, когда люди оплачивали большинство покупок наличными или чеком. Тогда, находившись вне дома, расплатиться чеком было довольно сложно, поскольку продавцы не хотели рисковать: вдруг ваш чек будет возвращен и они не получат своих денег. Конечно, если вы были постоянным клиентом местного ресторана, владелец с удовольствием принимал ваш чек, но в магазинах над кассой нередко висело такое объявление: «На Бога уповаем, но принимаем только наличные», что означает: доверяй, но проверяй.
Кредитные карты обеспечили продавцам безопасность, но взамен им тоже пришлось оплачивать комиссионные за банковские и чековые операции[3]. Большинство продавцов были готовы это делать, потому что, принимая к оплате кредитные карты, они привлекали потребителей, которых в противном случае могли упустить, а также потому, что кредитки обезопасили для них прием безналичных платежей от незнакомых клиентов, поскольку банки гарантировали оплату посредством соответствующей страховки.
На повышение плотности рынков, созданию и развитию которых способствовал вышеописанный метод платежей, ушло некоторое время. Для этого они остановились на нескольких наиболее часто используемых кредитках, но такому развитию событий вряд ли стоит удивляться. Только представьте, насколько менее удобным и полезным инструментом были бы кредитки, если бы рынки пошли иным путем и каждый магазин принимал только свои карты. Поначалу, кстати, некоторые люди носили при себе пачки кредитных и платежных карт, потому что различные торговые предприятия принимали только некоторые из них. Иногда это приводило к довольно неловким ситуациям, например, когда посетителю приходилось расплачиваться чеком в ресторане, который не принимал к оплате его карту. В результате люди остановились на наиболее популярных кредитных картах, которые обеспечивали доступ к самым плотным рынкам – к большинству ресторанов и магазинов, с одной стороны, и посетителей ресторанов и покупателей товаров и услуг, с другой. В конце 1960-х годов в отрасли произошла основательная встряска. Ряд известных кредитных карт, в первую очередь Diners Club – первая кредитка, которой пользовались массово, – отошли на задний план.
Эффективность этого платежного инструмента в значительной мере обусловлена тем, что он существенно упрощает операции как для покупателей, так и для продавцов; а сокращение количества кредитных карт было удобно для обеих сторон. Неудивительно, что с того времени ряды ведущих кредитных карт не пополнились ни одним новичком: барьер для выхода на этот рынок оказался слишком высоким. Тем не менее в последние годы интернет-революция открыла двери для конкуренции в принципиально новых направлениях. Тут стоит упомянуть и новые виды платежных услуг вроде PayPal, и международную сеть банкоматов, бросившую вызов старым платежным документам, таким как дорожные чеки, и даже так называемые электронные деньги – биткойны. На момент написания этих строк, в 2014 году, Apple анонсировала новую платежную систему для новейшего iPhone, и у нас есть все основания предполагать, что эта или другие новые платежные системы с использованием мобильных устройств скоро станут привычным явлением.
3
Экономисты иногда называют кредитные карты «двусторонними рынками» – из-за способа, которым те создают торговую площадку для привлечения двух разных типов участников: продавцов и покупателей. Одно из важнейших направлений деятельности специалистов сфокусировано на выяснении того, как должно осуществляться ценообразование на обеих сторонах данной услуги; см., например, Jean-Charles Rochet and Jean Tirole, Two-Sided Markets: A Progress Report, RAND Journal of Economics 37, no. 3 (Autumn 2006.): 645–667.