Если вы согласны с тем, что конечная цель маркетинга – обеспечивать максимальные прибыли, продавать как можно больше товаров как можно большему числу людей как можно чаще и по возможно более высоким ценам, тогда вы должны подходить к своей работе именно так. Ваш подход должен быть научным, любой другой лишен смысла. Зачем удовлетворяться тем, что приносит 10 %-ную отдачу, если что-то другое может дать вам 20 %? И зачем продолжать заниматься тем, что не срабатывает, хотя бы даже минуту после обнаружения? Вы должны понять, почему продажи идут вверх или падают, а не довольствоваться малыми победами и оправдывать падения жалобами на погоду, состоянием экономики или, скажем, иррационально агрессивной тактикой конкурентов. Анализируйте и успехи, и неудачи, и вы обязательно победите.
Самое пристальное внимание – к результатам
Вы можете сказать, что до сих пор прекрасно справлялись, не обращая особого внимания на результаты. И я не удивлюсь, если это действительно так. Хороший маркетинг всегда работал плодотворно. Если вы позиционируете свой продукт таким образом, что он привлекает людей, когда вы приводите убедительные аргументы, почему следует покупать у вас, они будут покупать. Разница, однако, в том, что в будущем маркетинг станет куда более организованным и его можно будет объективно оценивать с позиции затрат и результатов.
Когда вы начнете по-настоящему обращать внимание на то, что сколько стоит и какую отдачу те или иные затраты приносят, вы станете гораздо лучшим маркетологом.
А что станет с премиями, которые вы каждый год получаете на Каннском фестивале рекламы? Что ж, быть может, они станут премиями за объем продаж и прибылей, и вы все равно сможете поехать в Канны. Так всем будет хорошо.
Когда вы выработаете в себе уважение к результатам, то начнете строить работу более организованно. Когда вы начнете по-настоящему обращать внимание на то, что сколько стоит и какую отдачу те или иные затраты приносят, вы станете гораздо лучшим маркетологом.
Изучайте результаты
Под результатами я понимаю совсем не то, что вы думаете. Каждый встречный маркетолог скажет вам, что он и так постоянно отслеживает результаты своей работы. «Мы в прошлом году провели промоционную акцию, вручая каждому покупателю купального костюма солнцезащитные очки, и продали в итоге 40 тысяч костюмов». Мы сделали то, то и то, и получилось вот это. Но это еще как сказать. Если копнуть глубже и спросить, насколько указанная деятельность помогла сделать ваш продукт или услугу более значимыми в глазах покупателей или где гарантии, что потребители считают ваш продукт лучше, чем предлагаемый конкурентами, ответа обычно нет. Иными словами, продолжает ли вложение сил и средств, сделанное вами в свое мероприятие, приносить плоды за счет укрепившихся отношений с потребителями?
Вот это и есть результат. Сосредоточившись на итоге и изыскивая пути максимального увеличения продаж и общей прибыли, вы непременно будете знать ответ и сможете использовать его для отладки своих программ, для экспериментов, нацеленных на избрание наилучшего комплекса мероприятий.
В других сферах бизнеса тестирование и ревизия программ деятельности являются делом обыденным. Когда компания составляет проект строительства завода или покупки дорогостоящего оборудования, финансисты и бизнесмены собираются вместе, высказывают различные гипотезы и со всех точек зрения обсуждают их. Работая с цифрами, они приходят к определенной финансовой модели и, наконец, принимают решение, следует ли продвигать проект дальше. Этот процесс анализа различных возможностей и планирования может занимать год, два, три. Наконец наступает день, когда завод построен, оборудование установлено, и начинается выпуск продукции. Затем специалисты пару месяцев пристально наблюдают за тем, как идут дела, и анализируют результаты.
В финансах вариационный анализ отлично работает.… Почему не применять его и в маркетинге?
Если результаты показывают, что предположения оказались ошибочными, необходимо перейти к вариационному анализу. Это означает, что вы анализируете те посылки, на которых базировался проект, и корректируете их с учетом новых данных или результатов. Далее вы проецируете сложившееся положение на будущее, оцениваете финансовые перспективы и строите новые планы на основе новых реалий. В финансах вариационный анализ отлично работает. И вы поздравляете себя с тем, что оказались дальновидными и гибкими, сумели изменить прежнюю точку зрения и составить новые планы. И поскольку ваша цель – добиться отдачи капиталовложений, значит, только отдача имеет для вас реальное значение, и вы ее добились.
Почему не применять это и в маркетинге?
В будущем, а лучше уже сегодня, маркетологи будут применять такой же научный подход к своей работе. Они тоже будут выдвигать различные предположения, обсуждать их, пока не достигнут согласия или, по крайней мере, взаимопонимания, а потом составлять планы на основе этих посылок. Потом, как только проект, или бренд, или что угодно другое будут запущены, нужно будет проанализировать результаты, разобраться, верны были предположения или нет, и при необходимости без колебаний изменить эти посылки.
Меняйте точку зрения
Я знаю, что многие удивленно покачают головой, когда услышат, что Серхио Займан, мистер «Я-изменил-свое-мнение-и-сейчас-мы-должны-действовать-иначе», утверждает, что маркетинг – логическая и методическая наука. На протяжении моей карьеры маркетолога меня многократно обвиняли в непостоянстве, в том, что слишком часто меняю свое мнение. Это верно, что я сыграл видную роль как в запуске проекта New Coke в 1985 г., так и в решении вернуться к классической Coca-Cola спустя всего лишь 77 дней. В начале 1990-х гг. я протолкнул на рынок замечательный напиток, названный OK Soda. Он должен был изменить привычное лицо безалкогольных напитков; так, во всяком случае, говорило проведенное исследование, и с ним согласились как агентства, так и менеджмент Coke. Мы потратили на этот проект кучу денег. Мы запустили его под звуки фанфар, а через 7 месяцев прекратили производство. Почему?
Им[1] достаточно обхватить голову руками, прислушаться к голосу оракулов, чтобы затем безошибочно выбрать самый блестящий из всех возможных вариантов решения. Сказки!
Потому что проект не достиг своих целей. Мы рассчитывали на положительный результат, и у нас был хороший план. Но не получилось, и мы быстро поняли это, основываясь на свежей информации, поступавшей с испытательного рынка.
Мы изменили свое мнение.
Если бы мы больше заботились о сохранении лица, нежели об интересах акционеров, то могли бы продолжать придерживаться первоначального плана даже после того, как узнали о его нежизнеспособности.
Сторонние наблюдатели могли увидеть в этом мое непостоянство. Но правда в том, что у меня всегда была стратегия. И я всегда держал в уме главное направление: продавать больше товаров большему числу покупателей по более высоким ценам. Я считаю, что готовность пробовать то, что могло бы сработать, а затем тестировать, оценивать и пересматривать различные варианты гораздо важнее постоянства. Так что меняйте свои взгляды. Свежая информация – новая тактика. Стратегия прежняя. Твердый курс.