Наиболее авторитетными считаются расчеты независимого интернационального консалтингового агентства Interbrand. Согласно правилам подсчитывается сумма условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне.
Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж продукта, выпускаемого под рассматриваемым брендом. Примером такого показателя может служить показатель Brand Leverage, который определяет способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически это разница в усилиях, прилагаемых к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать “с нуля”.
Самым большим недостатком методики, предлагаемой Interbrand, является игнорирование показателя осведомленности потребителей о бренде, а также отношения потребителя к бренду. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.
Компания ежегодно проводит исследования и делает достоянием общественности свои данные. Последняя оценка датирована 2001 годом, и она включает в себя данные по ста самым дорогим брендам.
1.3. Защита бренда 30
Одним из самых важных вопросов брендинга является оценка стоимости бренда. Это объясняется в первую очередь тем, что нематериальные активы (или иначе – гудвилл) превратились в такие же активы компании, как оборудование, здания, технология, и многие бренды оцениваются астрономическими суммами.
Определим цели, для достижения которых производится оценка гудвилла. Более того, в ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив компании.
По мнению эксперта по оценке интеллектуальной собственности фирмы “Городисский и Партнеры” Юлии Самсоненко, такие цели могут быть:
1) законодательно установленные (при приватизации и национализации имущества; при разрешении имущественных споров в судах и т. д.);
2) инициативные (для определения размера лицензионного вознаграждения при передаче прав; при переговорах с инвесторами и т. д.).
Можно также обозначить причины, по которым компания-производитель осуществляет оценку фирменного бренда. Оценка производится для того чтобы:
1) найти потенциального покупателя бренда;
2) определить стоимость активов на балансе предприятия;
3) для предоставления гарантии в случае займа31.
Юлия Самсоненко активно выступает за то, чтобы в России был принят механизм оценки брендов, который впоследствии позволит закладывать или продавать бренды, как любое другое имущество. Основной проблемой здесь является прозрачность ноу-хау расчетов, достоверность получаемых данных, авторитетность и неподкупность организации, производящей расчеты.
Широкомасштабные практические действия по проведению оценок стоимости брендов начались в начале 80-х гг. XX в. с появлением нового направления в теории брендинга – Brand Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом.
Brand Equity наиболее содержательно раскрыт в работах Д. Аакера. В основе его понимания Brand Equity как капитала бренда лежит взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы. “И все-таки те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его “капитал”, в зеркальном отображении представляют собой элементы, которые име-ют ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным бренду”32.
Понятие Brand Equity не что иное, как совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для фирмы и ее клиентов. Для того чтобы наиболее полно понять суть Brand Equity, приведу пять уровней отношения покупателей к брендам, выделенных Дэвидом Аакером. К ним можно отнести потребителей:
• у которых лояльность к торговой марке отсутствует;
• у которых нет причин менять пристрастия к данному товару;
• которые понесут убытки при смене бренда;
31
Причины сформулированы Ольгой Анатольевной Третьяк в статье “Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление”//Брендменеджмент. – 2001. – № 2.33
32
Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. – 2001. – № 2.