Постоянно обновляя бренд и линейку продуктов, крайне важно оставаться верным ДНК собственного бренда и его уникальности. Миллениалы – поколение, понимающее маркетинг, они немедленно распознают подделку. Честность и откровенность являются важными составляющими успешных молодежных брендов. Уникальность и честность – то, что Поколение Y ищет в брендах, отражающих времена, в которых они выросли. Молодые люди родились в обществе, восхваляющем индивидуальный успех, их призывали стать уникальными и особенными. Твендж подчеркнула, что молодое Поколение Y обладает навязчивой честностью. Если человек не верен себе и подчиняется чужим правилам, его могут воспринимать как непорядочного. Поколение Y ценит прямоту. Вместо создания имиджа при помощи рекламы брендам стоит демонстрировать свои убеждения при помощи поступков. Для Поколения X бренды – показатели статуса и должны показывать, что их обладатель – победитель. Для Поколения Y бренды – это инструменты выражения собственного «я».
Пятидесятники дали своим детям многообразие выбора и учили самостоятельности выбора с детства. Представьте детсадовца, выбирающего утром, что надеть. Даже если из этого получались ужасные комбинации одежды, в этом не было ничего плохого, поскольку ребенок самовыражался[106]. Это поколение считает, что бренды и товары должны играть важную роль в составлении уникального рассказа о себе. Бренд должен отражать ценности и личностные характеристики молодежи вашей целевой группы. Бренды, транслирующие схожие взгляды на жизнь, более привлекательны[107].
Бренды обеспечивают молодежь способами выделиться из массы. Бренды побуждают к осознанному использованию. В то же время успешным брендам приходится добиваться общественного признания молодых людей в своих референтных группах. Молодежный бренд будет таковым, если Миллениалы смогут участвовать в формировании образа. Бренд получит самое важное для молодежи: повод как для офлайн-, так и для онлайн-разговоров. Пользование брендами в определенной обстановке вызывает ажиотаж. Позитивные эмоции – одна из основных причин, по которой это поколение пристрастившихся к стимулам людей останется верным вашему предложению.
Компании и маркетологи, меняющие свои стратегии, чтобы удовлетворить потребности нового сегмента, смогут лучше в него вписаться и стать более успешными[108].
Поколение Y – любители стимулов. Они ищут индивидуальные возможности (контроль) и немедленное наслаждение брендами, на которых остановили выбор.
Они связывают жизнь с технологиями, а не наоборот.
Контент для них валюта номер один.
Крутые бренды постоянно добавляют новый контент.
Друзья – это фильтр релевантности, через который молодые люди пропускают информацию о брендах. Горячие бренды широко используют социальные сети и стратегии передачи информации из уст в уста среди людей одной группы, не диктуя условия, а привлекая молодежь к действию, предоставив им контроль.
Поколение Y больше доверяет людям и социальным связям. Горячие бренды ценят вклад сотрудников, персонала магазинов и торговых представителей в защиту и распространение ДНК.
Они способны повлиять на семейные покупки в результате «отеля мама и папа» и бумеранговой тенденции.
Молодежь отбирает и смешивает необходимые фрагменты для определенного момента и потребности. Брендам следует соответствовать этому разнообразию моментов и потребностей и предлагать соответствующий выбор.
Горячие бренды не просто предлагают продукт, они поддерживают жизненный стиль Поколения Y.
Влияние бренда и отождествление с ним выстраиваются в течение подросткового периода в результате развития головного мозга.
Это поколение потребителей ищет среди брендов якорь, который даст стабильность, гармонию и аутентичность. Брендам следует обзаводиться ясно выраженной, прозрачной и единой значимостью, а также ясным видением.
Глава 2
Разработка модели бренда для нового потребителя
Идиома «друг моего друга» или ДМД часто используется, когда кто-то не уверен в источнике какой-либо истории и ее нельзя подтвердить. «Я знаю это от ДМД» или «Это произошло с ДМД». Родни Дейл, британский писатель, специализирующийся на городских легендах, придумал этот термин в своей книге «Tumour in the Whale»[109]. Вот примеры городских легенд: Великая Китайская стена не видна с Луны. Вода из унитазов и ванн не стекает в южном полушарии по-другому, а страусы не убегают, когда чувствуют опасность. Они не зарывают головы в песок. Подобные примеры идеально демонстрируют силу человеческого характера.
106
Твендж Дж. М. Generation Me. Почему современная молодeжь Америки более уверенная в себе, напористая, заносчивая – и самая несчастная. Нью-Йорк: Free Press; 2006.
107
Кристенсен О. Смена настроений европейской молодeжи. Advertising & Marketing to Children, 2002, апрель – июнь: 19–32.
108
Райзенвитц T. Х., Айер Р. Различия между Поколениями X и Y: потенциальные последствия для организаций и маркетологов.