Сила сарафанного радио
Поскольку рассказы настолько сильно укоренились в человеческой природе, они могут выражать как наше рациональное, так и эмоциональное «я»[110]. С исследовательской точки зрения именно поэтому так интересно анализировать спонтанные истории Миллениалов о брендах. В конце концов, бренды существуют только в их головах. Это поколение потребителей не принимает пассивно на веру, что говорят ему бренды, а создает значимость бренда совместно с ним[111]. «У потребителя всегда был контроль, – говорит Джофф Коттрилл, директор по маркетингу (СМО) Converse, в нашем интервью. – Но сегодня у них больше инструментов для контроля. У них есть быстрый доступ к большему объему информации, а также способность выражать свои чувства. Успешные бренды – предмет одержимости своих потребителей. В свой брендинг они добавляют человеческие элементы вроде честности»[112]. Для маркетологов это означает, старый трюк с выкрикиванием слов, насколько ваш бренд крут, больше не работает. Сегодня крайне важно выслушать молодого потребителя, понять, как он приспосабливает ваш бренд к своей жизни, и добавить возможность диалога, предложив соответствующие полезные услуги и контент. Хорошо, что это поколение много говорит о брендах. В своем Talk Track-опросе среди более двух тысяч подростков из США от 13 до 17 лет Keller Fray Group обнаружила: за неделю молодежь около ста сорока пяти раз заводит разговоры о брендах. Это вдвое больше, чем среди взрослых. Они также говорят об увиденной рекламе. Количество цитат из рекламы и медиа на 10 % выше, чем среди взрослого населения. Бренды, о которых шла речь в опросе, были Apple, American Eagle, Dr Pepper, Chevrolet и Nintendo. Из более широких тем в основном обсуждали медиа и развлечения (преимущественно ТВ-контент), спорт, отдых и хобби, технологии, телекоммуникации, еду и рестораны. Поколение Y в три раза чаще использует онлайн-инструменты (текстовые сообщения, e-mail, социальные сети, чаты и блоги), чем взрослые. Большинство разговоров подростков о брендах (58 %) ведутся в позитивном ключе[113].
В результате нашего собственного исследования разговоров о брендах мы обнаружили, что люди в возрасте от 13 до 29 лет чаще разговаривают о мобильных телефонах, сотовых операторах, играх, игровых консолях, а также MP3 плеерах и машинах. Девушки чаще говорят о косметике и шоколаде, молодые люди – о пиве и спиртных напитках. Но среди обоих полов ведутся разговоры, в которых упоминается по крайней мере два с половиной бренда. Хоть сетевое поколение и в самом деле использует онлайн-медиа, говоря о населении в возрасте 35+, 86 % разговоров о брендах происходят при личном общении[114]. Японское исследование, основанное на ответах более 1700 тинейджеров в возрасте от 13 до 18 лет, показало, что больше разговоров о брендах происходит во время живого личного общения, чем во время переписки[115]. Около половины молодежи Поколения Y заявило, что сверстники часто рассказывали им о собственном опыте взаимодействия с теми или иными продуктами или брендами. То же количество регулярно делится своим мнением о брендах с друзьями. Внушительные 43 % молодежи в возрасте от 20 до 29 лет активно рекомендуют определенные бренды[116]. В рамках этого поколения, разговоры, особенно со сверстниками, оказывают сильное влияние на потребительские предпочтения. Шесть из десяти разговоров о брендах между молодыми людьми смогут изменить мнение одной из сторон. В одной трети разговоров кому-то впервые предложат попробовать тот или иной бренд[117]. Поэтому наблюдение за разговорами о брендах среди Миллениалов новая важная задача для современных молодежных маркетологов. Сарафанное радио о конкретном бренде все больше заменяет традиционные ключевые показатели производственной деятельности (KPI), такие как уровень слышимости (относительный уровень затрат бренда на рекламу).
«Сегодня брендам нужно быть социально активными, и это не ограничивается всего лишь регистрацией на Facebook, – говорит Питер Юнг, один из бывших руководителей потребительского маркетинга (молодежный сегмент) MasterCard International, в нашем интервью. – Дело в создании сообщества потребителей и обеспечении своей актуальности и авторитетности. Молодой потребитель ждет от бренда реакции на комментарии и приглашения к диалогу. Нужно серьезно подходить к делу, чтобы люди стали говорить о вашем бренде или услуге – мы постоянно спрашиваем: что показать, чтобы они смогли рассказать?»[118]
110
Сноуден Д., Стинстра Дж. Прекратите задавать вопросы
111
Залтман Г. Как мыслит потребитель
113
Хайн К. То как говорят подростки, типа, очень специфично [Онлайн]. 6 августа 2007 г. [дата просмотра 1 апреля 2010 г.]; см.: http://kellerfay.com/news/Brandweek_8_6_07.pdf
114
Ван ден Берг Ю., Лаге M., Ванденбранден С. Исследование наград крутых брендов
115
Оказаки С. Тактическое использование мобильного маркетинга: как социальные связи подростков могут помочь расширить бренд.
116
Клаус Д.
117
Ван ден Берг Ю., Лаге M., Ванденбранден С. Исследование наград крутых брендов