Но это не дает оснований для оптимизма. Далеко не все могут правильно оценить другого человека за 30 секунд, и поэтому создать нужное впечатление – настоящее испытание.
Мы с Патриком однажды работали с группой очень разных молодых управленцев над методологией личного брендирования. Мы хотели доказать им, что даже в современном мире, где толерантность все чаще выходит на передний план, люди формируют мнения о других быстро и зачастую навсегда.
Патрик сделал презентацию в PowerPoint, продемонстрировав студентам слайды с изображениями 16 людей. Все были по-разному одеты, имели разное выражение лица и демонстрировали разные типы поведения (одна женщина пыталась взять со стола огромную кипу бумаг, одновременно перекладывая сумочку из одной руки в другую).
Мы отвели восемь секунд на каждое изображение. За это время студенты должны были оценить изображенного человека по десятибалльной шкале (при условии, что «1» – самый низкий балл, «10» – самый высокий) и ответить на следующие вопросы: «Купили бы вы что-нибудь
у этого человека? Доверяете ли вы ему/ей? Могли ли бы вы считать его/ее консультантом, которому можно доверять? Нравится ли вам он/она?»
Люди потратят около 4 минут на изучение данных о вас в сети до личной встречи
Результаты оказались очень интересными. Все отдали предпочтение одним и тем же трем людям. Критериями оказалось то, как они одеты, какие позы приняли, какая у них физическая форма и насколько современен (без чрезмерности) их стиль. Еще более интересно, что ни один из слушателей не сказал: «Я не могу принять решение за восемь или менее секунд». Действительно, все без усилий составили представление о незнакомых людях, основываясь на мгновенной оценке их внешнего вида; мы все делаем это естественным образом. Некоторые из нас, прочитав об этом, придут в ужас. Однако мы с Патриком проделали это упражнение более чем с двумя сотнями людей. Результаты всегда совпадали, и ни один из принимавших участие в упражнении не сказал, что не мог или с трудом мог выполнить его.
Люди быстро дают определение нашим брендам, и заставить их изменить первоначальное определение очень сложно. Вам предоставлен выбор: оставаться безучастными или, напротив, принимать активное участие в создании нужного вам представления о себе.
Создание бренда… за 4 минуты
В июле 2008 года моя жена пригласила к нам на ужин свою новую подругу с мужем. Я не был знаком с ними и подумал, что вечер окажется интереснее, если я наведу справки о них до их приезда. Используя Google и Ask.com, я за 4 минуты нашел статьи о них, данные об их трудовом стаже и другую информацию. Я был так горд и даже поражен тем, как мастерски сумею направлять ход беседы. Я хвастался жене, как коварно буду задавать вопросы и выбирать темы для обсуждения.
Итак, гости прибыли, и мы начали знакомство. Я как раз обдумывал, с чего начать разговор, основываясь на результатах четырехминутного исследования, когда он заявил: «Знаешь, Ларри, сегодня днем я искал информацию о тебе в сети и был впечатлен тем, что нашел».
И что мне оставалось делать? Он спутал мои карты, и я не мог скрыть, что тоже осведомился о нем в интернете. Пришлось во всем признаться.
«Забавно, – ответил я, – и я сегодня наводил о тебе справки. Видел, что ты поймал большого тарпона[5]». Вот и все. Моя блестящая стратегия свелась к одному простому и неостроумному предложению. В тот момент, однако, я осознал другое правило технологии создания личного бренда: люди потратят около четырех минут на изучение данных о вас в сети до личной встречи.
За годы, прошедшие с того ужина, определенно стало нормой изучать доступную информацию о других и составлять мнение о них до знакомства. В особенности если речь идет о деловых отношениях. С того вечера мне много раз говорили, что меня «пробили в интернете». Очень важно отдавать себе отчет, что ваш бренд опережает ваше физическое присутствие. След в интернете – фотографии, видео, статьи, написанные вами статьи и о вас, блоги, содержание ваших страниц в социальных сетях и оставленные другими комментарии. Некоторые из вас могут подумать: «Ха! Ко мне это не относится. Обо мне в интернете ничего не найти».
Во-первых, найти информацию о ком-либо в сети несложно. Не требует больших усилий узнать цену дома, ожидаемый доход, номер социального страхования, водительского удостоверения, кредитную историю, информацию о браке, почтовый адрес и многое другое. Во-вторых, если чье-либо онлайн-присутствие ограничено, этого человека могут посчитать старомодным, не способным идти в ногу со временем. Такого рода взаимодействие и ведение бизнеса в порядке вещей в мире, в котором родилось и выросло целое поколение. Но в мире, который меняется ежедневно, управление персональным брендом в сети и вне ее имеет значение для каждого, кто хочет считаться «своим».
Мы более подробно поговорим о том, как максимизировать присутствие в интернете, в главе 4. В любом случае необходимо уметь управлять своими «минус четырьмя минутами».
Создание бренда… за 2 года
Патрик преследовал меня с требованием – вернее, деликатно напоминал мне – писать в блоги, создавать онлайн-видео, размещать статьи и устанавливать и поддерживать отношения с другими при помощи интернета. Он создал мой сайт и сайты нашей компании. Он оптимизировал наше присутствие в сети с целью тотального управления информацией, которую люди могли найти о нас (подробнее об оптимизации онлайн-присутствия см. главу 4).
Последние несколько лет я работаю в различных сферах страхования и должен заметить, что эта отрасль не находится на передовых позициях в плане использования интернета и новейших технологий. Однажды я в один и тот же день разговаривал с исполнительными директорами двух страховых агентств, одно из которых находится в Южной Каролине, а другое – в Миннесоте. Речь шла о начале деловых отношений. Каждый из собеседников сказал, что у меня нет необходимости предоставлять какую-либо информацию о себе, так как он уже два года читает мои статьи и записи в блогах, посещает мои сайты, изучил мой профиль на LinkedIn и ознакомился с остальной интересовавшей его информацией. Мой бренд уважаемого и заслуживающего доверия консультанта утвердил себя задолго до звонков. Когда мы начали телефонные переговоры, оба директора уже были заинтересованы в моей консультации и моей интеллектуальной собственности. Новая возможность проактивного создания бренда изменяет и ускоряет процесс продаж и открывает не существовавшие ранее перспективы.
Большинство людей, профессионально занимающихся продажами, должны многое в себе преодолеть, чтобы им поверили. На начальном этапе они обязаны создать репутацию специалистов, достойных доверия, и бренд, который свидетельствовал бы: они отлично знают свое дело, их стоит выслушать. А что если бы им не приходилось делать этого? Что если бы бренд опережал их самих? Что если бы потенциальные покупатели проникались доверием к ним еще до знакомства? Как это изменило бы технику продаж? Как повлияло бы на скорость продаж? Ответы на эти вопросы положительны у менеджеров по продажам, активно создающих свой бренд и управляющих им.
Многие специалисты, которых я обучаю, производят впечатление заслуживающих доверия консультантов, потому что их покупатели заранее воспринимают их как таковых. И это все меняет.
Не только для опытных бойцов
Бренд-менеджемент больше не прерогатива закаленных в многочисленных боях профессионалов. Молодые и неопытные также могут применять на практике идею создания собственного уникального бренда.
Патрик часто проводит занятия с начинающими менеджерами по продажам. Одна из наибольших сложностей для новобранцев – создание воспринимаемой ценности. Патрик учит их разным способам, как преодолеть свою молодость и неопытность. Один из них – активное использование технических возможностей. Если работники готовы целенаправленно управлять своим брендом, наполнять его значимым контентом (например, публикуя посты в блогах или другие комментарии по вопросам рынка) и пользоваться всеми доступными техническими средствами связи, то у них образуется большое преимущество над некоторыми более опытными игроками в своем сегменте рынка.