ПОДУМАЙТЕ:
• Как вы можете уравновесить спрос на гиперперсонализированный цифровой опыт и желание иметь физические точки соприкосновения? Что одинаково важно для фиджитал-поколений Z и Альфа?
• Как бренды могут эффективно взаимодействовать с быстро взрослеющим молодым поколением, доносить свои ценности в рамках уже выстроенного позиционирования?
Глава 3
Неизбежность появления иммерсивного маркетинга
Пять микротрендов для возникновения метамаркетинга
«Цифровой» стиль стал неотъемлемой частью жизни поколений Z и Альфа, и компании адаптируются к новым реалиям. В некоторых компонентах маркетинга произошли фундаментальные изменения.
Маркетинг в цифровом мире состоит из пяти основных компонентов. Первый из них – контент. Контент – это та информация, которую создают, потребляют и распространяют с помощью цифровых медиа. Контент включает письменные материалы: короткие сообщения, пресс-релизы, статьи, информационные бюллетени, технические документы, тематические исследования и даже книги; а также наглядные материалы: изображения, инфографику, комиксы, интерактивную графику, презентационные слайды, игры, видеоролики, короткометражные и художественные фильмы.
Второй компонент маркетинга – социальные сети. Они стали основным каналом распространения и популяризации контента. Согласно опросу, проведенному в 2022 году компанией Morning Consult[7], 98 % представителей поколения Z в Соединенных Штатах пользовались социальными сетями, а 71 % тратили на это три и более часов в день. Пять самых популярных социальных сетей поколения Z: YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat и Facebook.
В то время как социальные сети считаются каналом коммуникации, третий компонент, электронная коммерция, – это канал продаж. Рынок электронной коммерции в США по величине считается вторым в мире после Китая. По данным Бюро переписи населения США, объем продаж в сфере электронной коммерции в 2022 году превысил 1 триллион долларов, что составляет 14,6 % от общего объема продаж в Соединенных Штатах. Самая большая доля приходится на онлайн-площадку Amazon, онлайн-аукцион eBay и магазин Walmart.com, который тоже использует онлайн-формат.
Рисунок 3.1. Пять микротрендов, ведущих к появлению метамаркетинга
Следующие два компонента необходимы для реализации маркетинговых стратегий в цифровом мире. Четвертый компонент – искусственный интеллект. Он, хоть и действует «за кулисами», играет очень важную роль. Например, ИИ гарантирует, что контент найдет свою целевую аудиторию в социальных сетях. Он анализирует поведение и интересы пользователей и создает персонализированный контент для конкретных сегментов. Аналогичным образом ИИ работает на любой платформе электронной коммерции и дает пользователям рекомендации при выборе товаров.
Пятый и последний компонент – это устройства. Смартфоны, планшеты и ноутбуки обеспечивают доступ к контенту социальных сетей и приложений электронной коммерции. Исследовательский центр Pew Research Center подсчитал, что смартфоны есть у 85 % американцев, а планшеты – примерно у половины. На эти устройства пользователи могут загрузить широкий спектр приложений, чтобы взаимодействовать в цифровом мире.
Каждый из этих пяти микротрендов сигнализирует о значительном смещении маркетинга к более интерактивному и иммерсивному подходу (см. рис. 3.1).
Короткий видеоконтент
В связи с широким использованием мобильных устройств люди стали по-другому использовать медиаресурсы в повседневной жизни. Вместо длительных онлайн-сеансов в течение дня происходят сотни коротких. В некоторые моменты этих сеансов люди принимают решение что-то изучить, сделать, открыть для себя или приобрести какие-то товары. Google и Boston Consulting Group[8] называют такие возможности для принятия мгновенных решений микромоментами.
Микромоменты могут наступить в любую секунду, когда человек достает телефон и открывает социальную сеть: идет ли он на работу, едет ли в метро или стоит в очереди в магазине. В это время бренды должны быть доступны и привлекать потенциальных покупателей, а также предлагать соответствующую информацию и необходимую помощь.
Для микромоментов идеально подходит короткий контент. Он соответствует продолжительности избирательного внимания поколений Z и Альфа и обеспечивает мгновенную передачу информации на мобильные телефоны. Кроме того, небольшие видеоролики или тексты проще создать и адаптировать к меняющимся трендам. Именно поэтому сегодня в социальных сетях мы видим больше короткого контента.
8
Американская консалтинговая фирма, одна из трех крупнейших и самых престижных в мире консалтинговых фирм по менеджменту, наряду с Bain & Company и McKinsey & Company.