К основным принципам брендинга, обеспечивающим его эффективность в процессе управления маркетингом, целесообразно относить:
• Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда зависит от количества потребителей, знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене эти потребители приносят бренду больший доход)17.
• Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Примером может служить зубная паста «Blend-a-med». Необходимо отметить, что лидирующие позиции этой зубной пасты не смог пошатнуть кризис 1998 года, в то время как доля на рынке конкурента (зубная паста «Фтородент») с каждым годом уменьшается. Такая тенденция будет сохраняться, при условии стабильной экономической ситуации в стране. По данным исследований, проведенных в Саратове, зубную пасту «Blend-a-med» используют 24 % населения, хотя хотели бы использовать 36 %18.
• Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки. Неразвитые бренды при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей.
• Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого.
• Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью потребителей. В настоящее время известны следующие причины такой лояльности:
– идентификация развитого бренда со стороны потребителя, то есть потребитель знает или считает, что знает где, кем произведен товар, если этот товар имеет определенный вид и название;
– перекладывание ответственности за качество товара на производителя, то есть если потребитель один раз попробовал данный товар с данным названием и качество товара устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке. Наличие лояльных потребителей является необходимым условием развития и удержания позиций бренда.
• Принцип единообразного восприятия бренда. Одной из характеристик развитого бренда является единообразие описания бренда, которое дают ему потребители. То есть все потребители на рынке покупают данный бренд по причине, которая коммуницирует в массовой коммуникации. Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом. Кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (например, нет необходимости говорить «напиток „Соса-Соlа“», и так понятно, что это такое)19.
• Принцип усиления конкурентоспособности. Потребитель не может одновременно запомнить все бренды, представленные на рынке. Проводимые в России исследования спонтанного знания марки показали, что на любом рынке товаров массового спроса есть пять-шесть развитых брендов. В настоящий момент на российском рынке в большинстве категорий товаров массового спроса заполнено максимум две-три позиции20.
• Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса. Этот факт обусловлен развитием научно-технического прогресса – то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значительно отличались бы по качеству друг от друга. Большую роль в качестве товаров играет сырье, но, учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупных игроков на рынке.
• Принцип относительной цены бренда. Бренд стоит в несколько раз дороже небрендовых товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена на развитый бренд есть функция коммуникации – чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него заплатить.
• Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара.
17