● Страхует Вас от «провисов» при ведении социальных сетей. В любой день у Вас есть план с указанием на то, что именно и в каком формате публиковать.
● Позволяет привязать все контент-активности к конкретным бизнес-задачам. Так, если в рамках периода планируется запуск нового продукта либо другой важный инфоповод, Вы можете заранее спланировать контент-план под эти задачи.
Как правило, контент-план составляется на месяц вперед. Если у Вас часто обновляется ассортимент, появляются важные новости, то можно готовить его и на более короткий период, например на неделю.
Прежде чем перейти к конкретному алгоритму построения контент-плана, позволю себе сделать важную ремарку. Есть мнение, что контент-план делает страницу шаблонной и неживой, уничтожает творческую составляющую. Мол, творческий человек не должен ничего планировать, а должен писать о том, о чем хочется писать сегодня. Такое убеждение абсурдно. Это все равно что считать табличку с графиком работы на дверях магазина убийцей хорошего сервиса. А вдруг у продавца сегодня нет настроения работать до вечера?
Не существует противопоставления – творчество или система. Приведу в пример Леонардо да Винчи, которому удалось реализовать свои идеи в столь разных ипостасях (художника, инженера, медика) благодаря не только своему гению, но и четкому планированию и расстановке приоритетов.
Кстати, очень рекомендую книгу «Режим гения»[13], в которой описан распорядок дня великих людей. Прочтя ее, Вы убедитесь, что за большинством значительных свершений стоит продуманная и системная работа.
Разумеется, контент-план должен быть гибким, и, если вдруг Вам пришла в голову идея отличного поста, который не терпится написать, либо есть срочная новость, Вы всегда можете произвести «рокировку» и заменить любую публикацию. При этом контент-план будет рабочей схемой на ближайшее время.
Не существует единого стандарта оформления контент-плана – это может быть таблица, текстовый документ, презентация и даже MindMap. Я использую таблицу (Excel либо Numbers), на этом примере и разберем данный процесс.
В данной таблице все запланированные публикации разбиты, с одной стороны, по датам публикации (вертикальные поля), с другой – по категориям контента.
Важно! Каждая категория контента требует отдельного планирования. Так, в приведенном примере контент разбит на четыре категории: основная лента, Stories, прямые эфиры, большие видео (IGTV/YouTube). При необходимости полей может быть больше – например, TikTok и комнаты в голосовых чатах.
При составлении контент-плана необходимо руководствоваться следующими критериями:
● Распределение контента по темам. Об этом подробнее далее.
● Соответствие аватару аудитории. Каждая публикация должна соотноситься с описанными проблемами/задачами/опасениями одного или нескольких сегментов аудитории.
● Соответствие стадии CJM.
● Соответствие бизнес-задачам в конкретный момент времени.
Распределение категорий контента для компании
Рассмотрим ответ на вопрос «О чем писать?» в приложении к аккаунтам компании. Все публикации я рекомендую разбивать на пять основных категорий.
В эту категорию входят все публикации, посвященные продукту или компании. Не нужно путать эту категорию с продающими постами в традиционном понимании (краткое описание, цена, ссылка на страницу покупки). Сюда относятся любые публикации, которые подталкивают человека к покупке (или иному целевому действию): обзоры, тесты, гиды по выбору, шаблоны поведения.
Все то, что помогает Читателю решать его задачи, проблемы, снимает опасения и возражения. Мастер-классы, рекомендации, лайфхаки.
Надо отметить, что познавательный контент сейчас играет не меньшую продающую роль, нежели промоконтент. Именно он задействует важнейший формат продаж в социальных сетях – продажи через экспертность. Существует критически опасное мнение (при этом вполне распространенное): «А зачем мы должны кого-то обучать бесплатно?!» И еще одно: «Зачем нам плодить конкурентов?!» Тем, кто не понимает, насколько благодарным может быть человек, которому Вы открыли глаза на решение важной для него проблемы, вряд ли найдется место в современном бизнесе.