Рассталась звездная пара? Размещаем подборку самых драматичных расставаний звездных пар. Чиновника поймали на взятке? Пишем о 5 крупнейших взятках в регионе.
MTV[38] в Snapchat выпускает подборки фактов о звездах. Например, о 10 селебрити, у которых недавно появилась новая татуировка. Канал предлагает обсудить звездные тату и выбрать, какая посетителю понравилась больше.
Урбанист Варламов[39] снял вполне бытовую подборку в своей квартире о вещах, которыми он никогда не пользовался: куча кнопок на стиральной машине – потому что он нажимает только одну, расческа – потому что кудри невозможно расчесать, второй носок – потому что он не может найти первый.
В коммерческой сфере группировки не менее популярны.
Кому как не модным брендам монтировать подборки? У них есть масса готового материала, отснятого на подиумах. Команда Gucci[40] очевидно берет записи модных показов и склеивает супердинамичные подборки из них.
Похоже, бэкстейдж фотосессий тоже становится материалом для коротких видео.
Подборки расширяют воронку для просеивания целевой аудитории корпораций и брендов. Если вы продаете детские товары, расскажите о 10 безопасных маршрутах для прогулки с ребенком в городе. Если вы юрист, поведайте о самых странных решениях судов или преступлений за последний месяц или год. Если вы производите автомобильные шины, грех не снять подборку лучших (или худших дорог) в стране.
Сеть магазинов Target креативит на стыке подборок и «до и после». На экране появляются две копии девушки, в одной и той же юбке. Над первой подписано “cutie” (милашка), над второй “baddie” (злодейка). Остальные предметы гардероба ритмично появляются на героинях в соответствии со стилем. Так магазин показывает универсальность модели юбки.
Канал «Старбакс»[41] предлагает подборки кофе на все случаи жизни. Например, 5 видов кофе с молоком меньше 150 калорий. В рубрике «Мой любимый кофе из “Старбакс”» обычные люди и селебрити делятся, какие напитки из сети кофеен они предпочитают и почему.
Подборки вовлекают, потому что наш мозг склонен к систематизации. Мы любим, когда разнородное объединяется в стройную систему. Таблица Менделеева, например, считается эталоном гениальности в области структурирования. По той же причине люди обожают определять свое место в мироустройстве через гороскопы, психоматрицы, виды темперамента и группу крови.
Вместе с тем рейтинги в сочетании с вовлекающей силой подборок обладают эффектом геймификации. Зритель не просто изучает перечень, объединенный по какому-то, пусть даже странному признаку. Он, как за соревнованием, следит за ранжированием.
Нелогично досмотреть рейтинг самых красивых пляжей с 10-го до 3-го места и свайпнуть, не увидев победителей рейтинга. Этим и хороши рейтинги. Интрига и эмоциональный накал ближе к концу не ослабевают, а усиливаются. В качестве бонуса посетители, согласные и несогласные с распределением мест в авторском топе, будут спорить в комментариях.
4.9. Отзывы, тесты и опросы
СМИ опрашивают людей на улицах об общественных проблемах, очевидцев – о происшествиях, а экспертов – по темам узкой специализации. Коммерческие компании собирают с лояльных клиентов отзывы. Не забывайте брать юридическое разрешение на использование записей людей в рекламе. Наиболее яркие фрагменты превращаются в видосы для соцсетей.
Клиенты Cult Beauty[42] (бренд косметики) делятся своими историями на канале компании. Отзывы даются в виде ответа на необычный вопрос. Например: «Расскажите историю ухода за кожей, за которую вам стыдно больше всего». Такой подход удерживает зрителя в первые секунды, интригует: как может быть стыдно за уход за кожей?! Видео досматривают – хочется узнать развязку живого эмоционального рассказа.
Бренд нижнего белья Lounge[43] публикует трогательные истории клиентов. В одной из них плюс-сайз модель начинает повествование с: «Я реально готова сейчас расплакаться». Как не вовлечься в такую искренность?
Необычный способ подачи клиентского опыта – тесты. Бренд посуды Le Creuset играет с подписчиками: «Как вас характеризуют ваши покупки в Le Creuset?». Ведущая демонстрирует комплекты посуды и отмечает, какие типы личностей их приобретают.
Формат тестов хорошо раскручивается на желании самоопределения, отношения себя к группе. Работает тот же механизм, который подталкивает проходить психологические тесты. Большинству захочется досмотреть и определить, к какой категории тестирующие отнесли его и согласен ли он с этим.
43
https://forbusiness.snapchat.com/inspiration/lounge-underwear
https://www.tiktok.com/@lounge