Глава 2
Разрушение личного вкуса
Однажды днем, находясь в Вашингтоне, округ Колумбия, я отправился в Джорджтаун – один из основных районов шопинга в городе. Его вымощенные улицы и главная магистраль вдоль реки образуют нечто вроде торгового центра под открытым небом, где милые ресторанчики и пекарни разбросаны среди магазинов международных модных брендов – Nike, Lululemon, Zara, Club Monaco. Покупатели тяготеют к тем брендам, которые подходят им больше всего, – возможно, исходя из определенной эстетики или подразумеваемого образа жизни. Бренд, который выбирает покупатель, говорит о нем не меньше, чем о самом бренде, – это взаимные отношения между создателем и покупателем, причем покупатель верит (или надеется), что дух бренда отражает его собственную идентичность. Покупатель идет в бутик Nike не только потому, что ему нужны хорошие кроссовки; Nike придает ауру молодости и энергии всему, что выпускает, будь то кроссовки или яркие футболки с трафаретной печатью. Zara, производящая платья и многие другие предметы одежды, создает с их помощью ощущение современного стиля без затрат на традиционные люксовые бренды. Купить платье Zara – значит стать участником ее образа эффективного очарования – ночной вечеринки. К этому восприятию отсылает каждая вещь в магазине компании. Иными словами, каждый магазин обслуживает определенное восприятие, а покупатели выбирают среди них, исходя из своих индивидуальных вкусов.
Однако один магазин Джорджтауна выделялся на фоне других: книжный Amazon Books, управляемый огромной интернет-корпорацией. Amazon начала строить физические книжные магазины в 2015 году, и первый из них появился в Сиэтле. В 2018 году такая точка открылась в Вашингтоне, и мне было странно видеть в реальном мире логотип компании со шрифтом без засечек (это было до появления вездесущих грузовиков корпорации на всех городских улицах и автострадах). Интерьер тоже был непривычным. Когда я впервые вошел внутрь, меня поразил визуальный хаос – отсутствовала привычная для книжных магазинов атмосфера медитативного спокойствия. Это место больше напоминало гастроном. Книги на полках стояли обложками наружу, словно множество цифровых икон. Под каждой висела цифровая этикетка с указанием рейтинга книги на сайте Amazon по отзывам пользователей, объему продаж и даже количеству прочитанных покупателями страниц (этот показатель измеряли электронные читалки Kindle, продаваемые компанией).
Структура физического магазина повторяла дизайн сайта, где на первом плане находились “самые популярные” издания. Книги упорядочивались не по авторам, не по национальности и даже не по жанрам, а по тому, насколько успешными они оказались в интернете – таков был алгоритм, по которому Amazon Books определял качество и ценность литературы. Снова всем управляла вовлеченность. Таблички объясняли, почему выставлены те или иные книги: они были “лидерами продаж” или получили рейтинг “4,5 звезды и выше”, а то и “4,8 звезды и выше”. Действительно ли дополнительные 0,3 звезды в среднем так много говорят о достоинствах книги? Некоторые книги именовались “самыми популярными на Amazon.com”, подчеркивалось даже количество предзаказов в интернете. Несколько стеллажей выглядели как аналоговые системы рекомендаций. В левой части полки стояла книга с подписью “Если вам нравится ←”, а в правой – подборка книг с надписью “Вам понравится →”. Например, книга Ноя Харари “Sapiens: Краткая история человечества” служила рекомендацией для других научно-популярных бестселлеров, таких как “Ружья, микробы и сталь” Джареда Даймонда и “Шелковый путь” Питера Франкопана[20]. Однако примечательнее всего было то, что цены на каждую книгу определялись в соответствии с алгоритмом сайта Amazon, корректирующим их в режиме реального времени в зависимости от спроса и предложения.
Это противоположно подходу независимых книжных магазинов, которые люди любят за очарование и причудливость. Этикетки на их полках уникальны или неординарны, они отражают тематику: нью-эйдж, монографии по искусству, краеведение. Их владельцы знают свою местную клиентуру и формируют ассортимент в соответствии с ней. Возможно, некоторые книги продаются не очень хорошо, однако владельцы продолжают выставлять их в витрине, чтобы продемонстрировать идеалы магазина и свой личный вкус.
20
Переводы на русский язык: Харари Ю. Н. Sapiens