В магазине Amazon Books было трудно уловить чувство вкуса; там отсутствовал дух, с которым я мог бы себя отождествить. Общий нарратив определялся исключительно рынком и тем, что привлекает внимание. Эстетика демонстрации диктовалась потребностью в быстрой поверхностной вовлеченности, что, возможно, отчасти объясняет моду конца 2010-х годов на обложки романов, составленные из ярких, полуабстрактных пятен (они привлекали внимание, но не имели никакого отношения к содержанию). Хотя на полках стояло много тех же книг, что и в других магазинах, где я часто бывал, обстановка казалась неузнаваемой и чуждой. Я не мог представить себя здесь в роли покупателя не только из-за деструктивных методов Amazon как работодателя и монополистической корпорации, но и потому, что у компании отсутствовало целостное представление о воображаемом покупателе.
Как и многие другие вещи, работающие в масштабах интернета, этот книжный магазин был “нечеловечным”. Он давал рекомендации, основанные на массе данных, стекавшихся от всех клиентов Amazon, – словно вы могли покупать только те книги, которые попали в список бестселлеров New York Times, причем этот список составляла компания, не заслуживающая доверия, стремящаяся рассматривать книги только как товар, который нужно как можно быстрее сплавить. Amazon оценивала книги по продажам, как Фейсбук оценивает контент по лайкам. Такой подход противоречил моему романтическому представлению о книжном магазине как о месте, куда можно сбежать от реальности и открыть для себя что-то новое и удивительное.
Одна из причин того, что магазин Amazon казался столь странным, заключалась в том, что он отражал циничное вторжение алгоритмической логики интернета в то, что мы называем “реальной жизнью”. В интернете нас заваливают предложениями песен, картинок и телепередач; подобные рекомендации и автоматическое посредничество алгоритмов легко принимать, когда дело происходит на экране, потому что такие предложения органичны, быстры и неизбежны. Но когда все происходит в физическом мире, где наш выбор редко предопределяется машинами в явном виде, они кажутся гораздо более бесцеремонными. Возможно, жутковатость магазина Amazon объясняется тем, что он физически поставил меня перед отсутствием свободы, продемонстрировав, насколько сильно алгоритмы заставляют нас не думать.
Ассортимент магазина на основе усредненных данных Amazon оказался примечательно однородным и в конечном итоге скучным. Его тщательно отфильтровали, чтобы он понравился мне – по крайней мере, мне как типовому потребителю, – добавив многочисленные заверения, что представленные книги пришлись по вкусу другим людям. Но меня это не заинтересовало: я не ощущал стремления полистать их. Скорее я был ошеломлен, и, возможно, это стандартное состояние потребителей в мире фильтров: они окружены огромным количеством контента, который их не вдохновляет.
Эту проблему хорошо описывает шутка, которую в 2017 году написал в Твиттере инженер Google Чет Хаазе: “Алгоритм машинного обучения заходит в бар. Бармен спрашивает: «Что будете?» Алгоритм отвечает: «А что заказали все остальные?»” Суть в том, что в алгоритмической культуре правильным выбором всегда является то, что уже выбрало большинство. Но, возможно, вы просто не в настроении пить виски сауэр[21], даже если ему отдали предпочтение другие люди.
Моим любимым книжным долгое время был McNally Jackson; это небольшая сеть магазинов в Нью-Йорке, впервые появившаяся в Сохо (в 2023 году флагманский магазин переехал в новое здание в шести кварталах). Несмотря на то, что ассортимент McNally ни в коей мере не являлся персонализированным, у меня всегда возникало ощущение, что магазин работает лично для меня, словно понимает, что я ищу, потому что подборка книг была одновременно и широкой, и весьма специфической. Я прожил в Бруклине десять лет и все это время часто ездил на метро по маршруту L в Манхэттен, а затем по маршруту 6 в центр, шагал по зеленым улицам до витрины магазина McNally, проходил через стеклянную дверь в вестибюль, а затем в просторное помещение магазина. Ядро помещения составляли два стола одинакового размера у входа: справа – стойка для художественной литературы, слева – для нехудожественной; за ними располагались соответствующие полки. Многие из книг, выставленных на витринах, вышли недавно, однако предлагались и издания, которые, по мнению персонала, заслуживали более пристального внимания – коллективный акт курирования. Научная работа по философии от небольшого издательства соседствовала с научно-популярной книгой; на стойке с художественной литературой лежали не только романы, но и поэзия, зины[22], беллетризованные мемуары и книги гибридных жанров. Такая структура всегда словно говорила: “Просто доверьтесь нам”.