Компания Amazon создала устройство, которое предназначалось для аппроксимации вкуса. Оно называлось Amazon Echo Look и могло принимать за вас решения в вопросах моды. Я опробовал эту систему после запуска в 2017 году. Устройство Echo Look было маленьким белым пластиковым цилиндром на невысокой подставке; в центре, как одинокий глаз циклопа, находилась камера. В рекламе эту систему называли удобным средством сделать селфи вашего наряда со всех ракурсов: достаточно поставить устройство на полку, а затем принимать элегантные позы и голосом приказывать ему делать фото. Полученные снимки отправлялись на телефон и сохранялись в приложении, которое создавало энциклопедию вашего гардероба – вы могли просматривать свои вещи, словно в личном аккаунте в Инстаграме (совсем как героиня комедии “Бестолковые” Шер Хоровитц). Однако камера при этом также оценивала вашу одежду с помощью функции Style Check (“Проверка стиля”), используя комбинацию алгоритмического анализа и живых сотрудников (вспомните сервис ложной автоматизации Mechanical Turk, предложенный компанией Amazon), чтобы сообщить вам, сочетаются ли ваши предметы одежды и является ли это сочетание модным.
Чтобы узнать, как Echo оценивает стиль, я примерил две пары футболок и джинсов (один наряд был полностью черным, а другой – полностью серым), вставая перед Echo Look, словно перед мамой в день фотосъемки в начальной школе. Когда я сравнил эти два комплекта с помощью функции “Проверка стиля”, черная одежда получила оценку выше – 73 % стильности из 100 возможных, в то время как комплект из серых джинсов и футболки получил оставшиеся 27 %. Пояснения системы толком ничего не объясняли: “То, как вы скомбинировали эти вещи, смотрится лучше”. Может быть, одноцветный черный – это устоявшийся модный образ, а одноцветный серый не так приятен и, следовательно, более радикален? Не могу сказать.
Среди других содержательных суждений были “Такое сочетание цветов лучше” и “Форма наряда подходит больше”. “Проверка стиля” также сообщила мне, что при ношении оксфордской рубашки[31] закатанные рукава лучше, чем застегивающиеся на запястьях, а поднятый воротник – хорошая идея (вопреки моему собственному вкусу, сформировавшемуся в средней школе, когда я бунтовал против моды на Abercrombie[32]). Согласно алгоритму Echo Look, наилучший выбор для джинсов – синий деним. Система выдавала оценку, но не предлагала ни целостного понимания, ни эмоционального обоснования. “Проверка стиля” просто сравнивала ваш выбор со средним значением данных в своих архивах. Ваш вкус в моде представлялся наилучшим, когда соответствовал вкусу других людей. Более того, устройство Echo Look также рекомендовало немедленно купить одежду, соответствующую идеальному дресс-коду, и компания Amazon, продававшая ее, разумеется, извлекала прибыль из своего видения алгоритмической усредненности.
Такова модель культурных предпочтений “снизу вверх”, противоречащая как личному определению вкуса, так и существовавшей до интернета системе законодателей вкуса – людей, которые вручную выбирали, что является классным и крутым, и навязывали это всем остальным. Такая иерархия лучше всего показана в ставшей мемом сцене из фильма “Дьявол носит Prada” 2006 года. Мерил Стрип играет в нем копию главного редактора Vogue Анны Винтур, а Энн Хатауэй – ее наивную ассистентку, которая только постигает основы работы в модных журналах. В одном из эпизодов на героине Хатауэй толстый голубой свитер, который она по наитию купила на распродаже – похоже, не столько из-за его стильности, сколько из-за удобства. Но Стрип объясняет, что такое решение было продиктовано ей заранее, такими же редакторами моды, как она. Монолог Стрип звучит высокомерно: “Ради появления этого оттенка были затрачены миллионы долларов и огромный труд, и хотя вы уверены, что сделанный вами выбор подчеркивает вашу независимость от моды, на самом деле вы носите свитер, который был выбран для вас людьми в этой самой комнате из горы «тряпок»”. Его выбрали люди – законодатели вкуса.
В конечном итоге вкус – это своего рода алгоритм, который классифицирует вещи как хорошие или плохие. Уравнение, на котором он основан, учитывает личные предпочтения, предубеждения, почерпнутые из маркетинга, социальный символизм, а также непосредственное восприятие предмета культуры и в итоге выдает персональный ответ на вопрос, нравится ли вам данная вещь или отталкивает. Поэтому бывает трудно отличить этот органический социальный код от программного кода рекомендательных алгоритмов, но делать это крайне важно.
31
Оксфордская рубашка (рубашка оксфорд) – рубашка из ткани оксфорд, уголки воротника которой пристегиваются к рубашке пуговицами.