Я представлю модели разработки стратегии маркетинга с описанием этапов в той же последовательности, в какой их преподносят в лучших бизнес-школах, работающих по программам МВА. В данной главе описывается общая структура подобных моделей, применимая к любой маркетинговой проблеме, с которой вы можете столкнуться. Заодно я обучу вас терминам, которыми пользуются в бизнес-школах, чтобы вы смогли усвоить жаргон МВА и говорить как маркетолог «со степенью». Маркетинг – это сфера деятельности, особенно насыщенная специальными терминами и понятиями. При использовании правильной терминологии даже заурядные маркетинговые идеи могут показаться блестящими. Звучит странно, но именно так действуют рекламные агентства при продаже своего продукта – рекламы.
Семь этапов представляют расширенный маркетинговый процесс, а MBA часто довольствуются сокращенным, например STP (сегмент, таргетирование, позиция) или «4С» (четырьмя Цэ) маркетинга (поведение клиентов, анализ компании, анализ конкурентов, контекст[2]), но здесь вам предлагается методология, включающая все эти подходы.
1. Анализ потребителей
Анализ потребителей ► Рынок ► Конкуренция ► Система сбыта ► Комплекс маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр планов
Любой маркетинговый план должен начинаться с оценки всесильного «клиента» и его потребностей. Потребности или желания людей различаются. Цель анализа потребителей – выявление сегментов или групп населения со сходными потребностями, на которые непосредственно можно нацелить маркетинговые мероприятия. Если начать с чего-то иного, вы сузите круг своих размышлений и весь последующий анализ. Чтобы найти рынок с доселе неведомыми маркетинговыми сокровищами, следует задать себе несколько ключевых вопросов:
• Какой категории потребностей соответствует продукт?
• Кто покупает продукт и кто его использует?
• Каков процесс совершения покупки?
• Какой продукт – с высокой или низкой вовлеченностью покупателя – я продаю?
• Каким образом я могу сегментировать рынок?
Какова категория потребностей? Кто в нас нуждается и почему?
На какую потребность или возможность использования ориентирован ваш продукт? Вопрос может показаться простым, но в поисках ответа на него иногда удается обнаружить потенциальный рынок, который прежде ускользал от внимания. Именно поэтому, прежде чем вы начнете засорять мозг банальными идеями, следует начинать с этого вопроса. Специалисты из компании Arm & Hammer, выпускающей пищевую соду, не просто ответили на данный вопрос – они проделали великолепный анализ. И предложили использовать соду в фирменной зубной пасте, освежителе воздуха и освежителе для ковров. К тому же они разработали рекомендации по сотням вариантов использования простой пищевой соды, что принесло компании дополнительные прибыли.
Кто покупает продукт и кто его использует?
Покупатели часто отличаются от пользователей. К примеру, основными покупателями мужского нижнего белья и носков являются женщины. Если объектом рекламной кампании является покупатель мужских носков, вероятно, не следует размещать рекламу в журнале Sports Illustrated. Определение покупателя и конечного пользователя чрезвычайно важно для разработки плана маркетинга.
Каков процесс совершения покупки?
Определив потребность и тех, кто совершает покупки, можно попытаться сформулировать гипотезу, как происходит покупка данного продукта. Маркетинговое исследование является основным источником информации, однако достоверность его результатов не выше, чем ваших собственных наблюдений, размышлений и интуиции.
Понять процесс совершения покупки очень важно, так как это помогает обнаружить возможные пути выхода на покупателя. Процесс совершения покупки включает все этапы, которые проходит потребитель на пути к покупке. Некоторые ученые называют его также процессом принятия и процессом решения проблемы. Для ряда исследователей этот процесс сводится к «узнать/почувствовать/совершить» (Learn/Feel/Do). Другие раскрывают его как процесс «привлечь внимание / пробудить интерес / вызвать желание / подвести к действию» (Attention/Interest/Desire/Action – AIDA). Я много читал на эту тему и упростил все теоретические построения до пяти этапов. Процесс совершения покупки любого конкретного продукта может включать один или все этапы: