Теперь мы установили пороговые значения сна, определили их, выяснили, как можно комфортно удерживаться в их пределах. Следующий шаг – научиться ими манипулировать. В известном смысле мы занимались этим с незапамятных времен с помощью кофеина, однако, даже будучи большими любителями кофе, мы знаем, что так невозможно победить сон. А вот исследования военных установили{16}, что введение обезьянам доз гормона головного мозга орексина позволяет им обходиться без сна тридцать шесть часов и при этом столь же хорошо справляться с когнитивными функциями, как делают это их выспавшиеся сородичи. Через десять лет, возможно, мы обнаружим, что живем на орексине. А как же кофе круглые сутки? И каковым окажется социальное давление на людей, которые предпочтут не глотать таблетки, но будут вынуждены жить в мире с тридцатичасовым рабочим днем? Если вам кажется это неестественным, спросите врачей, медсестер, дальнобойщиков и пилотов самолетов, что они думают по этому поводу.
Давайте разберемся в одном из способов того, как пороговая модель способна помочь разработать лучший сервис в той экосистеме, где все мы живем: в мире денег.
В 2009 году, работая в Nokia{17}, я проводил исследование услуг денежных переводов с помощью мобильных телефонов на развивающихся рынках. В то время примерно 3,5 миллиарда людей в мире не хватало доступа к финансовым услугам, однако половина из них, по грубым оценкам, владели мобильными телефонами. Nokia разрабатывала систему, основанную на мобильном телефоне, которая называлась Nokia Money. Ее пользователь мог дать торговцу наличные{18} и получить в обмен их цифровой эквивалент в качестве депозита на мобильный телефон, чтобы затем использовать его для оплаты услуг, передачи денег другому лицу или просто для хранения средств [14].
Для проведения исследования мы ездили в Китай, Индонезию и Малайзию: опрашивали на улицах рабочих, занятых ручным трудом, посещали домохозяек в их домах, разговаривали с людьми, занимающими самое разное положение на социальной лестнице, чтобы получить представление о том, как они тратят, хранят и переносят деньги. Мы интересовались у них, пользуются ли они бумажником и почему да или почему нет. Мы спрашивали, сколько наличных они готовы иметь при себе в любое время. Что они чувствуют, имея в кармане слишком большую сумму? Что чувствуют, когда наличных при себе недостаточно? Каким образом они избегают рисков, и не только в смысле ограбления? Как им удается не тратить слишком много? Как удается не попасть в положение, когда нет наличных и нет никакой возможности их получить?
У многих участников были разработаны резервные стратегии. Если деньги в их бумажнике иссякали, то оставалась небольшая сумма наличных – заначка, если угодно, припрятанная в другом месте (когда в носке, когда в отдельном кармане, когда, в местах с высоким риском ограбления, просто зашитая в одежду). Она-то и помогла пережить временные трудности, пока люди не доберутся до дома, банка или банкомата. Что особенно интересно в подобных заначках, так это то, что люди делают их, чтобы одновременно и навести на себя страх, и унять свою тревогу. Пустой бумажник – довольно пугающая вещь: признак того, что очень важное пороговое значение было достигнуто. Но вместо того чтобы порог этот определялся как: «У меня нет денег – как, черт возьми, я собираюсь попасть домой / купить еду / вообще жить?» – он выступает лишь порогом тревоги. «Если у меня есть заначка, я знаю, что пустой бумажник – не признак конца света, он говорит лишь о том, что настала пора действовать и тратить по-другому».
Пустой бумажник – мощный и очень конкретный механизм обратной связи для операций с наличными. Что же касается неосязаемого{19}, то психологи установили, что у людей, в характере которых присутствует намек на скупость, система обратной связи используется областью мозга, называемой островком Рейля. В этой области возникает чувство отвращения, когда мы сталкиваемся с неприятным запахом, отвратительным зрелищем и по всем признакам разрушительной для бюджета парой обуви от Bruno Magli.
Но, если мы пользуемся кредитными картами, платежными картами и мобильным кошельком, мы не попадаем в ситуацию, когда перед нами открывается пустота бумажника. И мы не всегда можем рассчитывать на грамотное руководство нашего островка Рейля. Вот тогда-то и наступает очередь хорошего сервиса.
16
17
Mobile Phone Practices & the Design of Mobile Money Services for Emerging Markets («Применение мобильных телефонов & разработка сервисов мобильного банкинга для развивающихся рынков»), декабрь 2009, http://hddn.ps/12-designing-mobile-money-services.
18
19