Безупречная синергетика
Хотя сети фастфуда ежегодно тратят более 3 млрд долл. на телевизионную рекламу{134}, их маркетинговые усилия выходят далеко за рамки разговорной рекламы. В настоящее время у корпорации McDonald’s более 8000 игровых площадок в ресторанах по всей стране. У Burger King их более 2000{135}. Производитель аттракционов объясняет, зачем операторы фастфуда строят так много этих пластиковых конструкций: «Аттракционы привлекают детей, которые привлекают родителей, которые привлекают деньги»{136}. Поскольку американские города и поселки тратят меньше денег на места отдыха для детей, рестораны фастфуда стали таким местом для семей и маленьких детей. Каждый месяц около 90 % американских детей в возрасте 3–9 лет посещают McDonald’s{137}. Качели, горки и игровые манежи, полные пластиковых мячей, доказали свою привлекательность. «Но если говорить серьезно, – пишет еженедельник Brandweek о сетях фастфуда, – в первую очередь детей привлекают игрушки, игрушки и еще раз игрушки»{138}.
Индустрия быстрого обслуживания создала рекламные связи с ведущими национальными производителями игрушек, выдавая детям простые игрушки с едой и продавая их со скидками. Самые популярные игрушки, включая Покемона, малышку Кэббидж-Пэтч[39], Тамагочи, проходили через сети фастфуда. Успешная реклама легко удваивала или утраивала еженедельный объем продаж еды для детей. Сети часто распространяли множество вариантов игрушек, поощряя повторные визиты маленьких и взрослых коллекционеров, которые стремились собрать полный набор. Компания McDonald’s распространяла 8 типов Фёрби[40]. По данным публикации под названием «Tomart: ориентировочные цены на наборы “Хэппи мил”»{139}, некоторые подарки от заведений фастфуда сегодня стоили бы сотни долларов.
Род Тейлор, ведущий колонки еженедельника Brandweek, назвал подарки Teenie Beanie Baby («Тини Бини Беби») от McDonald’s 1997 г. самой успешной рекламой в истории США{140}. В тот период McDonald’s продавала в среднем около миллиона наборов «Хэппи мил» в неделю. За 10 дней апреля 1997 г., добавив «Тини Бини Беби» в каждую покупку, McDonald’s продала около 100 млн наборов. Нечасто торговля достигала такого исключительного уровня продаж целевым потребителям. Набор «Хэппи мил» был рассчитан на детей 3–9 лет, и в течение 10 дней по 4 «Тини Бини Беби» в наборе были проданы каждому американскому ребенку этой возрастной группы. Не все наборы были проданы детям. Многие взрослые коллекционеры покупали «Хэппи мил», чтобы собрать кукол, а еду выкидывали.
Конкуренция за юных потребителей заставила сети фастфуда сформировать рыночный альянс, но не с производителями игрушек, а со спортивными лигами и голливудскими студиями. McDonald’s организовала рекламные акции с Национальной ассоциацией баскетбола и Олимпиадой. Pizza Hut, Taco Bell и KFC подписали 3-летнее соглашение с Национальной студенческой спортивной ассоциацией. Компания Wendy’s – с Национальной хоккейной лигой. Burger King и Nickelodeon, Denny’s и Major League Baseball, McDonald’s и Fox Kids Network образовали партнерство, которое соединяло рекламу фастфуда с развлечением детей. Сеть Burger King продавала кусочки куриного филе в форме телепузиков. Теперь McDonald’s получила собственный мультсериал с Рональдом Макдональдом. Мультфильм «Чокнутые гонки Рональда Макдональда» (Wacky Adventures of Ronald McDonald) был создан анимационной студией Klasky Csupo, которая делала сериалы «Ох уж эти детки» и «Симпсоны». Видеоперсонажи Макдональдсленда продавались за 3,49 долл. «Мы считаем, что получили замечательную возможность, – заявил один из руководителей McDonald’s в пресс-релизе, – укрепить отношения между Рональдом и малышами»{141}.
135
Цит. по: Fast Food and Playgrounds: A Natural Combination, рекламные материалы, Playlandservices, Inc.
136
Цит. по: Fast Food and Playgrounds: A Natural Combination, рекламные материалы, Playlandservices, Inc.
138
Bradley S., Spethmann B. Subway’s Kid Pack: The Ties That Sell // Brandweek, 1994. October 10.
139
Williams M. Tomart’s Price Guide to McDonald’s Happy Meal Collectibles. Dayton, Ohio: Tomart Publications, 1995.
141
Цит. по: McDonald’s Launches Second Animated Video in Series Starring Ronald McDonald. Press release, McDonald’s Corporation, 1999. January 21.