Поборники рекламы в школах заявляли о необходимости остановить ее урезание, а их оппоненты утверждали, что учеников принуждают становиться потребителями, что они обязаны ходить в школу, а там им приходится смотреть на рекламу как на средство оплаты их образования. Современные американские школы превратились в золотую жилу для компаний, которые ищут потребителей. «Найдите собственный денежный поток у ворот школы, – призывает буклет конференции “Власть рекламы для детей” 1997 г., – будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, которые покупают свою первую машину. Мы можем гарантировать вам продвижение ваших продукта и компании этим школьникам в естественной среде»{148}.
Компания DD Marketing с представительствами в Колорадо-Спрингс и Пуэбло стала, возможно, самым передовым посредником в заключении рекламных соглашений со школами. Дэн Де Роуз начал карьеру как основатель Низшей лиги американского футбола, а в конце 1980-х был игроком и одновременно владельцем команды. В 1991 г. он стал проректором по развитию спорта Университета Южного Колорадо в Пуэбло. За первый год работы он получил для студенческих команд 250 тыс. долл. от корпоративных спонсоров. За непродолжительное время он собрал миллионы долларов на строительство спортивных объектов в кампусе. Он умел добывать деньги у крупных корпораций и организовал DD Marketing, чтобы использовать свое мастерство по поручению школьных и некоммерческих учреждений. Поставщики напитков и изготовители спортивной обуви долго поддерживали школьные спортивные программы, а в 1980-е начали вкладывать деньги в новые спортивные табло для университетов. Дэн Де Роуз видел незадействованные возможности рекламы. После заключения своей первой сделки в Колорадо-Спрингс в 1996 г. он пошел работать в школьный округ Грейпвайн-Коливилль в Техасе. Как рассказал заместитель главного инспектора газете Houston Chronicle, округ никогда не стал бы искать рекламодателей, «если бы наш бюджет так остро не нуждался в фондах»{149}. Де Роуз начал запрашивать рекламу не только для школьных коридоров, стадионов и автобусов, но и для крыш зданий, чтобы пассажиры, вылетающие или прилетающие в аэропорт Далласа, могли видеть ее, а также для голосовой почты. «Округ стал достойным партнером Dr Pepper»{150} – это обращение Де Роуз пытался донести до людей. Хотя некоторые жители округа скептически относились к необузданным идеям деятеля из Колорадо, в июне 1997 г. Де Роуз добился эксклюзивной сделки на 3,4 млн долл. между округом и компанией Dr Pepper. И вскоре реклама напитка появилась на школьных крышах.
Дэн Де Роуз сообщил корреспондентам, что его работа принесла школьным округам деньги, в которых они остро нуждались{151}. Подталкивая производителей напитков к конкурентной борьбе за эксклюзивное соглашение, он смог повысить цены, предложенные школам. «До этого в Канзас-Сити получали 67 центов на ребенка, – рассказывал он репортеру, – а теперь 27 долл.»{152}. Ведущие производители напитков не любят Де Роуза и предпочитают не иметь с ним дел. А он воспринимает эту враждебность как признак успеха. Он не считает, что реклама в школах может испортить американских детей, и не терпит критиков. «Находятся и критики пенициллина»{153}, – сказал он в интервью газете Fresno Bee. Через 3 года после заключения революционного соглашения в 11-м школьном округе Колорадо-Спрингс Дэн Де Роуз добился соглашений для 17 университетов и 60 школьных систем в США – от Гринвилла и Северной Каролины до Ньюарка и Нью-Джерси. Его сделка 1997 г. со школьным округом в канзасском городе Дерби включала обязательство по открытию Ресурсного центра Pepsi GeneratioNext в начальной школе. До тех пор Де Роуз отвечал за соглашения для школ и университетов с производителями напитков стоимостью более 200 млн долл.{154} Обычно он не принимал деньги авансом, а комиссионные составляли 25–35 % от общей выручки.
Сейчас 3 главных американских производителя напитков тратят огромные суммы, чтобы повысить количество газировки, которую употребляют дети. Coca-Cola, Pepsi и Cadbury-Schweppes (производитель Dr Pepper) контролируют 90,3 % американского рынка{155}, но их подкосили падающие продажи в Азии. Уровень ежегодного потребления американцами газированных напитков уже составляет более 200 л на человека{156} – это около шестисот 360-миллилитровых банок. Coca-Cola поставила перед собой задачу повысить потребление своих продуктов в США хотя бы на 25 % в год{157}. Рынок для взрослых затормозился, и продажа напитков детям стала единственным простым способом сдвинуть торговлю с мертвой точки. «Влияние на учащихся начальных школ очень важно для производителей рекламы газированных напитков, – сказано в январском выпуске Beverage Industry от 1999 г. – У детей только начинают формироваться вкусы и привычки»{158}. Восьмилетние дети считаются идеальными потребителями: перед ними около 65 лет покупательной способности. «Поэтому освоение школ вполне логично», – заключает автор.
150
Цит. по: Williams G. C. III. Fliers May Be Seeing Ads on Roofs of Grapevine-Colleyville Schools // Fort Worth Star-Telegram, 1997. March 4.
153
Цит. по: Correa T. Campus Market: Corporate America Is Coming to Fresno-Area Schools with Ads That Target Children and Their Parents // Fresno Bee, 1998. November 9.
155
Цит. по: Zachary G. P. Let’s Play Oligopoly! Why Giants Like Having Other Giants Around // Wall Street Journal, 1999. March 8.
156
Цит. по: Prince G. W. The Year of Living Dangerously // Beverage World, 2000. March 15.
157
См.: Foust D. Man on the Spot: Nowadays Things Go Tougher at Coke // Business Week, 1999. May 3.