Сети фастфуда тоже получают немалую прибыль, когда дети пьют больше газировки. От куриного филе, гамбургеров и других главных блюд, подаваемых в ресторанах быстрого обслуживания, маржа невелика. От продажи газировки она однозначно выше. «Нам в McDonald’s очень повезло, – сказал однажды один из директоров в интервью New York Times, – что люди любят запивать наши сэндвичи»{159}. Сегодня McDonald’s продает Coca-Cola больше, чем кто-либо в мире{160}. Сети фастфуда покупают сироп Coca-Cola по 4,25 долл. за 4 л{161}. Порция среднего размера, которая продается за 1,29 долл., содержит сиропа на 9 центов{162}. Порция за 1,49 долл., которую советует милая барышня за прилавком, добавляет еще 3 цента за сироп, а остальные 17 центов – чистая прибыль McDonald’s.
«Жидкие леденцы» – так называлось исследование, проведенное Научным центром защиты общественных интересов[41]. Оно указало тех, кому не приносят пользу рекламная активность производителей напитков: американских детей. В 1978 г. среднестатистический подросток в США выпивал около 200 мл газировки в день. В начале XXI в. он выпивал почти в 3 раза больше, получая 9 % калорий в день из сладких напитков. Потребление газировки подростками удвоилось за тот же период, достигнув в среднем 350 г в день. Многие мальчики-подростки 15 лет назад выпивали 5 и больше банок газировки в день. Каждая из них эквивалентна приблизительно 9 ложкам сахара. Coke, Pepsi, Mountain Dew и Dr Pepper, помимо прочего, могут содержать кофеин. В них есть «пустые калории»[42], и они вытеснили гораздо более полезные напитки из рациона американцев. Чрезмерное потребление сладкой газировки в детстве может приводить к дефициту кальция и повышает риск переломов. 30 лет назад мальчики-подростки в США пили в 2 раза больше молока, чем газировки. К концу прошлого века ее употребляли и малыши (около 20 %). По словам Майкла Джейкобсона, автора исследования «Жидкие леденцы», «Pepsi, Dr Pepper и Seven-Up начали давать маленьким детям, когда их логотипы стал использовать главный производитель детских бутылочек Munchkin Bottling». В 1997 г. исследование, опубликованное в Journal of Dentistry for Children, показало, что в детских бутылочках действительно бывает сладкая газировка.
У рекламной экспансии крупных компаний – изготовителей напитков были и противники. Власти Сан-Франциско и Сиэтла запретили рекламу в школах. «В наши обязанности входит объяснить всем, что наши школы должны служить детям, а не чьим-то коммерческим интересам»{163}, – заявил член Совета по образованию Сан-Франциско. Не обошлось и без общественных протестов. В марте 1998 г. 1200 учащихся школы Гринбрайера в Эвансе собрались на школьной автостоянке, на многих были бело-красные футболки с рекламными надписями. Они должны были сфотографироваться в строю, изображающем слово Coke. Это был «День Коки» в школе, и дюжина представителей Coca-Cola приехали на мероприятие. Средняя школа Гринбрайера рассчитывала получить от компании приз в 500 долл. на конкурсе за лучшую стратегию распространения купонов среди учащихся. В рамках акции представители компании читали учащимся лекции по экономике и давали рецепты пирога с кока-колой. Фотографа подняли над автостоянкой на кране, и он был готов запечатлеть эту сцену для потомков. Он уже начал фотосессию, когда Майк Кэмерон, старшеклассник, стоявший у буквы «С», внезапно показал свою футболку с надписью Pepsi. За этот проступок его отстранили от учебы на неделю (правда, потом ограничились одним днем наказания){164}. «Я не считаю это проступком, – сказал Майк в интервью Washington Post. – Я предпочитаю иметь собственное мнение. Такой уж у меня характер»{165}.
Большинство рекламных кампаний в учебных заведениях проводятся искуснее, чем «День Коки» в школе Гринбрайера. Растущие цены на учебники заставили тысячи американских школьных округов пользоваться материалами за спонсорские деньги. В 1998 г. исследование учебных материалов показало, что 80 % из них были необъективными, содержали неточную или предвзятую информацию. Особенно это касалось продуктов, которые рекламировались спонсорами{166}. Например, в экологической программе компании Procter & Gamble’s «Procter & Gamble’s Decision Earth» утверждалось, что сплошная вырубка лесов полезна для окружающей среды. В образовательных материалах нефтяной компании Exxon говорилось, что добыча ископаемого топлива практически не создает экологических проблем, а альтернативные источники энергии – слишком дорогое удовольствие. Руководство, представленное фондом угольной корпорации American Coal, отрицало парниковый эффект, утверждая, что «жителям Земли избыток углекислого газа скорее полезен, чем вреден»{167}. Некоммерческая программа потребительского союза Pizza Hut Book It! по которой ученики, исправно читавшие все заданные на дом книги, награждались сертификатами на право получения бесплатной пиццы, была «более чем коммерческой». За 1999/2000 учебный год в ней приняли участие 12 млн школьников{168}. Годом позже Pizza Hut включила в нее еще 1 млн дошкольников.
159
Цит. по: Holsendorph E. Keeping McDonald’s Out in Front: ‘Gas’ Is No Problem; Chicken May Be Served // New York Times, 1973. December 30.
161
По данным Business Week, Burger King ежегодно платит 170 млн долл. за 150 млн л сиропа, т. е. напиток стоит компании около 1,1 долл. за литр. Можно определенно сказать, что McDonald’s – еще более крупный покупатель: она приобретает сироп по такой же цене, если не ниже. См.: Foust, Man on the Spot.
162
Стандартная пропорция напитка – одна часть сиропа и пять частей газированной воды. Маленькая бутылка колы в McDonald’s содержит около 73,7 г сиропа, средняя – 99 г. Также см.: Curtis L. Pop Art // Food Product Design, January 1998.
164
См.: Swoboda F. Pepsi Prank Fizzles at School’s Coke Day // Washington Post, 1998. March 26.
165
См.: Swoboda F. Pepsi Prank Fizzles at School’s Coke Day // Washington Post, 1998. March 26.
168
Цит. по: Pizza Hut Book It! Awards $50,000 to Elementary Schools // PR Newswire, 2000. June 6.