Системы пожизненного обучения – крупнейшие национальные средства поддержки образования от корпоративных спонсоров. Группа заявляет, что ее публикации ежедневно используют более 60 млн учащихся{169}. «Теперь вы можете войти в класс с заказными учебными материалами, созданными на основе ваших особых маркетинговых требований» – так говорится в одном из воззваний программы к корпоративным спонсорам. «С помощью этим материалов ваш продукт или точка зрения станут темой дискуссии в классе{170}, – сообщается в другом, – …главным пунктом повестки дня в динамическом процессе, который порождает долгосрочное осознание и продолжительные изменения установок». Сокращение налогов, которое ухудшает положение американских школ, оказывается золотым дном для таких компаний, как Exxon, Pizza Hut и McDonald’s. Средства, которые тратят эти корпорации на свои «учебные» материалы, полностью освобождены от налогов.
Сети фастфуда пускали рекламу на главном канале коммерческого телевидения, чьи программы в начале века практически каждый день показывали в классах 8 млн учащихся средних, начальных и высших школ{171}. Эта подростковая аудитория в 50 раз больше, чем у MTV. Сети фастфуда размещали свою рекламу в миннесотской компании Star Broadcasting, которая транслирует «Топ-40» в школьных коридорах, комнатах отдыха и кафетериях. А кроме того, компании продвигали свой продукт, продавая школьные завтраки, получая небольшую прибыль, чтобы формировать у учащихся лояльность своему бренду. По меньшей мере в 12 школьных округах в США были собственные франшизы сети быстрого питания Subway{172}; еще 15 округов заключили с ней договоры о поставках; а в 9 округах были запущены шведские столы Subway. Продукты Taco Bell продавали около 550 школьных кафетериев[43]. По оценкам Американской ассоциации служб школьного питания{173}, около 30 % государственных старших школ в США предлагали сертифицированную пищу быстрого приготовления. В начальных школах в Форт-Коллинз детей снабжали едой из Pizza Hut, McDonald’s и Subway в особые дни. «Мы стараемся, чтобы столовые были больше похожи на места, к которым они привыкли, – рассказал директор школы из Колорадо корреспонденту Denver Post. – Мы хотим, чтобы ребятам нравились школьные завтраки. Наш кафетерий – это крутая тусовка, а не обязаловка…»{174}
Корпоративные соглашения ставили школьную администрацию в неудобное положение. Сделка с Coca-Cola, которую заключила DD Marketing для 11-го школьного округа в Колорадо-Спрингс, вышла не такой выгодной, как казалось на первый взгляд{175}. В соглашении была оговорена ежегодная квота продаж. 11-й округ был обязан продавать не меньше 70 тыс. упаковок продуктов Coca-Cola в год в течение 3 лет действия контракта, в противном случае выплаты снижались. Однако начальные, средние и старшие школы продали за 1997/98 учебный год только 21 тыс. упаковок продуктов Coca-Cola.
Кара Дегетт, редактор еженедельника Colorado Springs Independent, распространила меморандум, который послал директорам школ глава 11-го округа Джон Баши. 28 сентября 1998 г., в начале нового учебного года, Баши предупреждал директоров, что продажи напитков не оправдали ожиданий и выручка школ будет падать. Он предлагал разрешить учащимся приносить в классы продукты Coca-Cola, ставить автоматы с напитками там, где они будут доступны весь день. «Исследования показывают, что продажи напрямую зависят от доступности товара, – писал Баши. – Доступность, доступность и еще раз доступность – ключ к успеху». Если школьному руководству не нравится, когда дети пьют кока-колу на занятиях, он рекомендует разрешать им пить фруктовые соки, чай и воду, которые также продаются в автоматах компании Coca-Cola. Он подписал меморандум своим именем, а затем приписал – «кока-кольный чувак».
169
См.: Consumers Union, Captive Kids; Molnar A. Advertising in the Classroom // San Diego Union-Tribune, 1993. March 10.
171
Цит. по: Prepared Testimony of Ralph Nader before the Senate Committee on Health, Education, Labor, and Pensions // Federal News Service, 1999. May 20.
172
Цит. по: Brockett D. School Cafeterias Selling Brand-Name Junk Food // Education Digest, 1998. October 1.
173
Цит. по: Morse D. School Cafeterias are Enrolling as Fast-Food Franchisees // Wall Street Journal, 1998. July 28.
174
Цит. по: Bingham J. Corporate Curriculum: And Now a Word, Lesson, Lunch, from a Sponsor // Denver Post, 1998. February 22.
175
Рассказ о дефиците в 11-м Округе см.: DeGette C. The Real Thing: Corporate Welfare Comes to the Classroom // Colorado Springs Independent, 1998. November 25 – December 1.