За покупателя фирмы борются. Орудие борьбы – цены. На электронном книжном рынке развернулась ожесточенная ценовая конкуренция, приведшая к снижению цен на 30-40%. И это понятно, так как для однородных продуктов цена есть ключевой признак, по которому потребитель различает продавцов. Аналогичные ценовые «войны» ведутся, к удовольствию покупателей, и на рынках других массовых стандартных товаров – компьютеров, электроники, программного обеспечения, автомобилей и т. д.
Первые автомобили были похожи на кареты, первые электронные магазины – на супермаркеты. Казалось, что достаточно поместить в Интернет каталоги разнообразных товаров – и дело пойдет. Не тут-то было.
При создании электронных торговых центров под одной крышей не учли, что в Интернете имеется возможность легко и мгновенно переключиться с одной страницы на другую и группировка разнородных вещей на одном сервере теряет смысл. В отличие, скажем, от реальных торговых центров, где объединение под одной крышей обусловлено экономией на торговых издержках, времени и т. п.
Оказалось, что принципиально более важным для Интернета является общность интересов покупателей. Это в известном смысле «точки кристаллизации», или центры притяжения сообществ потребителей. По этой причине серверы многих передовых фирм (IBM, Microsoft и др.) поддерживают бесплатные дискуссионные форумы, на базе которых и формируются сообщества по интересам. Понятно, что тогда и предложения о продаже падают на действительно подготовленную почву.
Одним из последних изобретений в данной области стал «портал» – объединение на базе мощного поискового сервера целого комплекса бесплатных услуг (электронной почты, web- страниц и др). Это делается с одной целью – создать свое сообщество пользователей (community) и захватить тем самым долю рекламного рынка, которая становится все дороже и дороже.
По этому пути шли крупнейшие поисковые системы Yahoo и Lycos (см. www.yahoo.com и www.lycos.com ). Убедительным доказательством перспективности и прибыльности данного подхода стал многократный рост капитализации этих компаний в течение только последнего года до 5,5 и 1,1 млрд. долларов соответственно.
Собственно, их капиталом являются не материальные ценности, не технологии, а нечто новое и специфическое – интерес общества, то есть внимание потребителей, которых им удалось привлечь и удержать. «Порталы» превратились в своего рода современный вид недвижимости.
Реклама в Интернете имеет три особых преимущества:
– активное взаимодействие с аудиторией, то есть получение обратной связи от потребителя с помощью того же средства передачи информации;
– возможность точного и легкого подсчета числа обращений к рекламному объявлению, а значит, четкой фокусировки на определенной аудитории и тем самым снижения затрат;
– возможность предоставить сколь угодно детальную информацию о продукте.
Именно возможность «четкой фокусировки» на определенную группу потребителей есть принципиально новое качественное преимущество электронного рынка. Как это делается, поясним на примере. Крупнейший в мире виртуальный книжный магазин Amazon.com платит 8-10% комиссионных от продажи книги обладателю сервера, специализированного на какой-то предметной области знания и помещающего рекламную ссылку (баннер). С помощью этой ссылки потенциальный покупатель сразу попадает в узкую предметную область магазина Amazon.com, соответствующую его интересам (профилю сервера, на котором помещается ссылка). Ему предлагается список литературы в точности по тому вопросу, на котором сфокусировано его внимание. В этом залог успеха.
Ключевым параметром становится так называемый траффик – число обращений к серверу, рекламному объявлению и т. п. Это и есть капитал – аудитория, готовая к восприятию рекламы. Парадокс электронного рынка заключается в том, что траффик нельзя купить за деньги. Это непривычная ситуация с точки зрения обычного бизнеса. Можно, например, купить магазин на бойком месте в центре города и быть уверенным в высокой посещаемости. Здесь совсем не так. Для разработки сервера можно привлечь лучших дизайнеров, купить лучшее оборудование, но парадокс в том, что и это не гарантирует высокий траффик. В большей степени, чем ранее, требуется интеллектуальный вклад и нечто, способное удивить, задержать внимание избалованной и перегруженной информацией аудитории. Так, например, один из виртуальных магазинов по продаже готового платья организовал своего рода примерочную: вы посылаете свои размеры и оцениваете, как сидит на вас та или иная модель.
Рекламный рынок в Интернете растет быстрее численности абонентов Интернета и даже быстрее объема продаж (с 37 млн. долларов в 1995 году расширился до 400 млн. в 1997 г.). Растет, несмотря на подводные камни, некоторые нежелательные эффекты, которые пока мало изучены. Например, нередко складывается ситуация, когда две компании продают одинаковые услуги (акции, билеты и т. п.), но одна из них собрала и предоставила подробную информацию, затраты на которую, естественно, включаются в цену. Другая фирма этого не делает и, естественно, имеет возможность предложить те же самые продукты (услуги) по более низкой цене. Ничто не препятствует покупателю узнать все, что нужно, на сервере первой компании, а фактическую покупку совершить на сервере второй. В итоге первая компания несет ущерб.
Темпы прироста в 1998 году электронной торговли по некоторым видам продукции.
История многих стран показывает, что для рывка в развитии нужна новая и мощная технико-экономическая идея, которая бы получила быстрое и, что принципиально важно, массовое распространение.
Например, предложенная в свое время Г. Фордом система организации производства отлично сработала во многих отраслях промышленности. Именно широкомасштабное применение сборочных линий обеспечило резкий подъем уровня жизни в США в предвоенный период.
Конец XX века весьма похож на тот исторический период, когда бурное развитие железных дорог привело к коренной перестройке экономики. Хозяйственные связи резко расширились, цены снизились и повысили уровень жизни. Сегодня роль паровозов играют компьютеры, а рельсов – сети. Когда-то железнодорожная паутина сделала мир как бы меньше и доступнее, современные коммуникации сжали его предельно. Даже пассивное участие в электронном рынке – самый экономичный способ распространения информации о своей продукции и предприятии. Он в сотни раз дешевле, например, рассылки печатных материалов. И речь идет не только о купле-продаже, но и о поиске выгодных контрактов, комплектующих материалов, сырья и т. д.
В России после разрушения системы централизованного планирования рыночные механизмы, увы, сами собой не заработали. Совершенно ясно, что процесс внедрения новых рыночных технологий должен быть результатом целенаправленного проектирования. В этом смысле представляется весьма наивным получившее большое распространение мнение, что «капитализм в отличие от социализма не надо строить, а достаточно лишь разрешить». Наоборот, опыт передовых стран показывает необходимость осуществления жестких мер со стороны государства по обеспечению свободной конкуренции.
Необходимо сознательно конструировать и запускать механизмы контроля издержек и осваивать современные методы управления подобно тому, как осваиваются другие современные технологии. В этом плане особенно ценно «включение» электронного рынка. Тем более, что здесь не требуется практически никаких инвестиций в отличие от внедрения передовых производственных технологий.
Россия, как и все прочие страны, находится в самом начале внедрения современных электронных рыночных технологий, то есть на старте стремительных преобразований, подготовленных техническим прогрессом. А задержка на старте губительна не только в спорте, но и в экономике.
Новейшую и постоянно обновляемую информацию о современном электронном рынке вы можете найти на сервере www.caravan.ru/~ecagency/ и стать соавтором наших web-страниц, прислав свои соображения, поделившись опытом или подготовив обзор по итогам собственных изысканий в Интернете.