В магазине-дисконте модной одежды покупатели вынуждены долго идти вдоль рядов с вешалками и самостоятельно выискивать самые выгодные покупки. В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку еще сильнее.
Иногда, чтобы продажа состоялась, продавец даже поощряет в покупателе очевидную нечестность. В своей увлекательной книге «Психология влияния»[25] Роберт Чалдини рассказывает историю двух братьев, которые владеют магазином-ателье в Нью-Йорке. Приветствуя нового клиента, один из братьев притворяется, что туговат на ухо. Когда клиент спрашивает, сколько стоит костюм, «глухой» продавец кричит своему брату, который в тот момент что-то делает в другом конце магазина: «Сколько стоит этот костюм?»
Второй брат называет цену, например, сто девяносто долларов. Притворившись, что не услышал, первый брат снова спрашивает о цене. Он получает тот же ответ: «Я сказал, сто девяносто». «Глухой» брат поворачивается к клиенту: «Он сказал: девяносто долларов».
Чалдини пишет, что в большинстве случаев довольный клиент платил 90 долларов и старался покинуть магазин прежде, чем «ошибка» обнаружится.
В наших исследованиях мы, подключая покупателей к аппаратуре и записывая их реакцию на ситуации, в которых им либо давали скидку, либо предлагали поторговаться, отмечали умственный подъем и физическое возбуждение, которые достигали пика в момент заключения сделки. Более того, мы обнаружили, что так потребители больше ценили покупку, чем если получали ее «без усилий». Отчасти это происходит из-за так называемой ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека. Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужасов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека[26].
То же самое происходит, когда покупатель получает скидку. Чем больше возбуждение от победы, тем больше значение, которое мы придаем приобретенной вещи. Это верно и для случаев, когда люди перебивают друг у друга ставки на аукционе.
Создать нехватку
Как-то раз декабрьским днем я наблюдал за двумя элегантно одетыми женщинами средних лет, которые дрались в легендарном магазине игрушек Шварца на Нью-Йоркской Пятой авеню. Из-за чего схватились эти ухоженные энергичные женщины? Последняя кукла Кэббидж Пэтч от Ксавье Робертса – подарок на Рождество, без которого в 1983 году не могла обойтись ни одна девочка. Они обе намеревались ее купить. Когда желание-потребность трудновыполнимо, покупатели готовы пролить кровь, только бы осуществить его.
Прекрасно зная об этом, производители намеренно усиливают напряжение, ограничивая поставки в магазины. Если шум поднялся и в социальных сетях, покупатели пишут о том, что товар кончается, и блогеры обсуждают то же самое, – у дверей магазина начнет собираться очередь, и люди в ней могут довольно агрессивно выяснять, кто же был первым и кому достанется вожделенный товар.
Лабораторные исследования, которые проводила как моя компания, так и другие ученые, демонстрируют, что нехватка товара, как и заключение сделки, вызывает сильное физическое и умственное возбуждение. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее каждый из них хочет его заполучить.
В один холодный январский вечер я начал измерять умственную и физическую реакцию группы молодых мужчин, которые стояли в очереди у большого лондонского универмага в предвкушении ежегодной распродажи, которая начиналась в 7.30 утра на следующее утро. Их цель? Купить одну из ограниченного количества видеоприставок, которые будут продаваться меньше чем за полцены.
Я не только измерял их сердечный ритм, электропроводность кожи и мозговые волны, но и просил заполнить анкету. Все это позволило мне отследить изменение отношения к этой приставке с течением времени. Стояние в очереди на холоде подогрело их желание получить приставку, которое становилось все более страстным. К моменту, когда двери должны были открыться, сердечный ритм, кровяное давление, психологическое возбуждение и мозговая активность этих людей заметно выросли.
25
Роберт Чалдини. Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся. – СПб.: Питер, 2013.
26
C.Meston, P.Frohlich, Love at first fright: Partner salience moderates roller-coaster-induced excitation transfer, Archives of Sexual Behavior, 32(6) (2003).