Второй метод ЭЕВ – предложить что-то сверху, то есть дать возможность еще более серьезно сэкономить. Когда я пишу эти слова, передо мной лежит журнал, целая страница которого посвящена как раз такому предложению. Лондонский портной рекламирует рубашки, которые обычно стоят от 70 до 80 фунтов стерлингов, всего за 20 фунтов. Но это еще не все! Как читатель этого журнала, я могу потребовать дополнительную скидку 15 %. Но и это еще не все! Если я успею купить рубашку до определенной даты, то получу шелковый галстук в подарок.
ЭЕВ – достаточно широко распространенная и, как показывают исследования, эффективная методика превращения необязательного продукта в предмет, без которого невозможно обойтись. Покупаешь один – второй бесплатно, три по цене двух или ручка в подарок, бесплатный обед, который предлагают некоторые страховые компании, – лишь несколько ее примеров.
ЭЕВ работает, поскольку, как я объясню в главе 4, поощряет потребителей делать покупки бездумно, а не вдумчиво.
Поощрять настрой на игру
Занятые игрой люди готовы больше покупать. Именно поэтому так много денег мы тратим на бессмысленные сувениры на отдыхе, когда осматриваем туристическую достопримечательность, посещаем старинный замок или тематический парк. В книге «Домашний обиход» итальянский философ Умберто Эко пишет о том, что домики в Диснейленде «внушают нам ощущение… принадлежности к фантастическому прошлому, которое живет в нашем воображении». Однако он отмечает, что внутри мы находим «замаскированный супермаркет, где одержимо покупаем, веря в то, что это тоже игра»[30]. В главе 6 я подробно исследую роль веселья и фантазии в формировании у людей желаний-потребностей.
Желание-потребность для того, чтобы отвлечься
Аэропорты все больше превращаются из зданий, из которых вы улетаете, в здания, в которых вы ходите по магазинам. Эти гипермаркеты с движущимися дорожками пользуются тем, что, в отличие от обычных потребителей, пассажирам никуда не деться от того, что их окружает. Кроме того, людям здесь часто скучно или нужно отвлечься, они нервничают и ищут утешения. В результате они тратят время и деньги на подключение к интернету и покупки. Зачастую они покупают некую форму дружбы, а не продукт. Здесь возникает такое же желание-потребность в человеческом контакте, как и в том, что продается.
Одна моя приятельница, американская журналистка, вспоминает о своем опыте таких «отношенческих» покупок, когда поздно вечером она прилетела в аэропорт Шипхол в Амстердаме. «Рейс отложили, и я уже более десяти часов путешествовала одна. После приземления у меня была пара часов до следующего полета – их надо было как-то убить. Мне было одиноко, скучно, я устала», – рассказывала она.
Печально шатаясь по аэропорту, она набрела на приятного молодого человека, который продавал косметику. В результате она купила косметики более чем на 200 долларов. «Мне все это было не особенно нужно, – вспоминает она, – но я чувствовала, что немного обязана ему – он уделил мне много времени и поднял мне настроение».
Создать ощущение неполноценности
В начале 1920-х многие американцы пребывали в счастливом неведении. Они даже не подозревали, что их подстерегает проблема, причем настолько серьезная, что может помешать кому-то создать семью или угрожать работе. Это была личная неполноценность, настолько сильная и в потенциале грозившая разрушить их жизнь, что даже их друзья боялись упоминать об этом. У них было несвежее дыхание!
Это состояние впервые диагностировала фармацевтическая компания Lambert, давшая ей подходящее медицинское название: «хронический халитоз». Обнаружив проблему, она предложила страдальцам купить ее решение: листерин, мощный хирургический антисептик, который открыли в девятнадцатом веке и первоначально использовали и для мытья полов, и для лечения гонореи. На рекламе Lambert были изображены печальные мужчины и женщины, безнадежно мечтающие о романтических отношениях: их путь к любви перекрыла завеса наглядного дурного запаха изо рта. Нет сомнения в том, что, найдя новую, ранее незамеченную проблему, компания получила большие дивиденды. За семь лет ее доход значительно вырос: со 115 тысяч долларов до более чем 8 миллионов.
Ежедневно к современному потребителю обращены около 4 тысяч коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями. Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, все, из-за чего мы не дотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.