Не менее важная причина роста популярности этого рекламного носителя – изменения, которые новые технологии вносят в то, что можно сделать с его помощью. В последние несколько лет происходит переход от печатных рекламных щитов к цифровым. Это позволяет рекламодателям менять картинку в любой момент и таким образом делать свое послание более своевременным и соответствующим случаю.
Вот, например, люди, которые ездят на работу по одному и тому же маршруту, могут «клюнуть» на рекламу капучино, а по дороге домой им можно предложить на том же экране анонс телевизионного шоу. То, как на цифровых рекламных щитах можно демонстрировать персонифицированную рекламу, описано в главе 11.
Цель маркетолога – как можно убедительнее объяснить, почему его продукт или услуга – это действительно более быстрое, качественное, эффективное и рентабельное решение, чем у его конкурентов. Нейромаркетинг и здесь может предложить очень эффективные решения благодаря анализу того, как потребители подсознательно реагируют на различные изменения в дизайне, видах применения товара и его маркетинге.
Потребитель
С точки зрения потребителя исходные – это то, какой продукт или услуга предлагает самое эффективное решение его проблемы. Операции для него – это ряд решений, которые может предоставить продукт или услуга. Чем шире ряд проблем, которые нечто может решить, или, по крайней мере, кажется, что может решить, тем больше человек заинтересован в том, чтобы это купить.
Я называю это эффектом швейцарского ножа. Перочинным ножом можно резать, и это все. В швейцарском ноже могут быть два вида отверток (плоская и крестовидная), открывалка, буравчик, щипчики, зубочистка, штопор, пилка для ногтей, ножовка, напильник, крюк, шариковая ручка, увеличительное стекло, плоскогубцы, кольцо для ключей, гаечный ключ, рыбочистка и несколько лезвий разной величины. Такой набор инструментов позволяет выполнять гораздо более широкий ряд операций.
Мобильный телефон – прекрасный пример продукта, который начинал с решения одной проблемы: коммуникации без проводов, – а теперь решает сотни. Мой первый мобильный телефон назывался Rabbit. Это было устройство, которое позволяло делать исходящие звонки на расстоянии не более 100 метров от передатчика Rabbit. Его можно было использовать как пейджер, но оно не умело принимать звонки. Оно было чуть полезнее, чем телефон в будке, по нему можно было звонить, когда я был не в офисе и не дома, однако не более того.
Настоящий сотовый телефон был изобретен исследователем Motorola Мартином Купером[36]. 3 апреля 1973 года он сделал первый в мире звонок по сотовому телефону Джоэлю Энгелю из конкурирующей Bell Labs. Прототип был чуть больше обычного кирпича, весил около полутора килограммов, выдерживал не более 30 минут разговора и заряжался 10 часов.
Ясное дело, сегодняшние смартфоны умеют гораздо больше. Они совмещают функции фотоаппарата и видеокамеры, звукозаписывающего устройства, калькулятора, браузера и музыкального центра. С соответствующим приложением смартфон может служить радио, телевизором или видеоплеером, увеличительным стеклом, барометром, альтиметром, термометром, предсказывать погоду, измерять громкость звука, быть зеркалом и сканером документов – плюс выполнять еще множество функций.
И все же добавление новых функций продукту не обязательно сделает его победителем. Многие электронные продукты умеют предоставлять пользователю широкий ряд функций, однако на поверку оказывается, что они слишком сложны. Инженеры слишком часто становятся жертвой непроизвольной ошибки восприятия. Это происходит, когда эксперт, будь он компьютерным гением, врачом или университетским лектором, полагает, что все вокруг знают столько же, сколько он. В результате все, что он говорит или пишет, имеет смысл для людей его уровня, но всем остальным кажется высоконаучной бессмыслицей.
У большинства потребителей не хватает времени или терпения подробно изучить работу нового устройства. Идеал для них – это слоган Kodak, демонстрирующий, как просто сделать снимок: «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное!» Опции, которые, как считает производитель, повысят стоимость устройства, могут отпугнуть потребителя. Не то чтобы их вообще не должно быть, просто их не следует выпячивать. Нужно, чтобы их можно было использовать сразу, как только покупатель открыл коробку. Другими словами, лучшие продукты – те, что действуют по принципу «включи и играй». Аналитическая картина, полученная с помощью нейромаркетинга, очень полезна при поиске подобных решений.
36
Martin Cooper – The inventor of the cell phone, www.cellular.co.za/cellphone_inventor.htm