Хотя мы привыкли считать, что воспоминания позволяют нам более или менее точно воспроизвести прошлые события и эмоции, которые они вызвали, на самом деле это не так. Скорее воспоминания – это реконструкция событий, они достраиваются каждый раз, когда мы к ним обращаемся, обычно с немного разным результатом. Если в воспоминаниях есть пробел – а обычно их много, – мы заполняем белые пятна придуманными событиями. Этот процесс известен как конфабуляция. То, насколько даже яркие воспоминания, которые люди искренне полагают правдивыми, могут на самом деле являться результатом воображения, демонстрирует странная история огромного летательного аппарата «Нью-Ингланд».
Летательный аппарат, которого никогда не было
Эта история произошла всего через несколько лет после того, как Орвилл и Уилбур Райты впервые осуществили полет на оснащенном силовым двигателем летательном аппарате тяжелее воздуха. Утром 12 декабря 1909 года крупный бизнесмен из Вустера Уоллес Тиллингхерст позвонил в газету Boston Herald с сообщением о том, что он тоже построил моноплан тяжелее воздуха. Более того, вместе со своей командой он преодолел на нем 300 миль от Бостона до Нью-Йорка и перед тем как повернуть домой, облетел вокруг статуи Свободы.
История Тиллингхерста стала сенсацией. В течение нескольких следующих недель тысячи жителей Новой Англии, среди которых были полицейские и военные, врачи, юристы и уважаемые бизнесмены, вспоминали о том, как стали свидетелями исторического полета. Одним из очевидцев был магистр и инженер воздухоплавания Алекс Рэнделл Рив. Он не только ясно помнил, что видел полет Тиллингхерста, но и дал следующее подробное описание летательного аппарата:
Я довольно отчетливо видел раму, и мне показалось, что она необычного размера, я бы сказал, что размах крыльев составлял около семидесяти футов, а хвост и пропеллер были около сорока пяти футов в длину. Я ясно слышал шум двигателей, и по звуку мотора я решил, что он был восьмицилиндровым[53].
Кажется, что это очень четкое воспоминание. Дело только в том, что этот летательный аппарат не существовал нигде, кроме воображения Уоллеса Тиллингхерста. Это была мистификация.
Хотя это экстремальный пример того, как нас может подвести память, такие невинно «придуманные» воспоминания событий – обычное дело, и именно из-за этого даже на самые детально переданные воспоминания нельзя полагаться.
Как я подробнее объясню в главе 4, воспоминания можно разделить на два вида: эксплицитные и имплицитные. Эксплицитные воспоминания – те, что мы можем сознательно описать, – часто неточны, ошибочны, имеют ограниченную ценность. Имплицитные воспоминания недоступны сознательному отображению, их можно проследить лишь косвенно, по их воздействию на наше поведение. К несчастью для исследователей рынка, потребители осознают свои решения о покупке только после того, как что-то купили, и в этот момент они часто стараются оправдать себя – как перед собой, так и перед другими людьми, – извращая реальную причину совершения покупки. Именно эти измышленные оправдания потребители описывают, когда участвуют в исследованиях рынка.
Как писал покойный рекламный гуру Дэвид Огилви:
Проблема исследований рынка в том, что люди не думают, что они чувствуют, не говорят, что думают, и не делают того, что говорят[54].
Однако используя технологии «чтения мозга», такие как КЭЭГ или фМРТ, можно точно определить конкретный момент, в который потребителю пришла в голову какая-то мысль или он оценил ее, а также те отделы мозга, которые активно задействованы в данном процессе. Например, ученые из Брайтхаусовского института наук о мышлении при госпитале Университета Эмори в штате Атланта подтвердили связь между активностью префронтальной коры головного мозга и влечением к продукту. «Если в этом отделе мозга возникает активность, – объясняет директор по науке Клинт Килтс, – вы, скорее всего, совершите покупку, поскольку продукт соответствует тому, как вы себя воспринимаете»[55].
В ходе изучения процесса принятия решений Уильям Геринг и Эдриан Уиллоуби из Мичиганского университета использовали КЭЭГ для измерения электрической активности мозга участников исследования. Испытуемым предложили выбрать на компьютерном экране одну из двух ячеек, которая содержала приз[56]. На одну ячейку можно было сделать ставку 5 центов, на вторую – 25. После того как ячейку выбирали, она меняла цвет: красный показывал, что игрок потерял поставленную сумму, зеленый означал победу. Ученые обнаружили, что в течение четверти секунды после того, как участник исследования узнавал о проигрыше, в отделе его мозга, называемом медиальной лобной долей, наблюдалось падение активности. Чем чаще были проигрыши, тем глубже падение.
53
S.Whalen, R.Bartholomew, The great New England airship hoax of 1909, New England Quarterly, 75(3) (2002).
56
W.Gehring, A.Willoughby, The medial frontal cortex and the rapid processing of monetary gains and losses, Science, 295 (2002).