Давайте предположим, что нам все же удалось уговорить закупщика Ивана Ивановича заказать диван «Роза» для своей сети мебельных салонов «Планета диванов». Возможно, здесь не обошлось без чуткого регионального менеджера, который вовремя подоспел на помощь своему торговому представителю. Он-то и поговорил наконец с Иваном Ивановичем по-человечески.
Как бы там ни было, теперь необходимо наладить продажи дивана «Роза» конечному покупателю. Ведь если товар в магазине зависнет, закупщик Иван Иванович ни при каких условиях не сможет сделать повторный заказ. Именно поэтому обучение консультантов торгового зала мебельного магазина, как продать продукт конечному потребителю, – одна из главных задач для отдела продаж мебельной фабрики «Ода».
Как сегодня происходит это обучение в большинстве случаев? Торговый представитель собирает вокруг себя за чашкой чая консультантов торгового зала мебельного магазина и учит их тому, чему учили его самого: выявлять потребности конечных покупателей и прилаживать к ним наиболее подходящий ФАБ – строчку из все той же таблицы «Свойства – Преимущества – Выгоды».
Если предположить, что консультанты торгового зала запомнят все эти логические построения и вправду попытаются так разговаривать с посетителями магазина, то на выходе получится смесь двух веселых детских игр – испорченного телефона и бессмыслицы. Поэтому консультанты, хотя и любят собраться вокруг торгового представителя попить чайку с тортиком, с посетителями все равно намерены разговаривать просто по-человечески.
Итак, давайте снова войдем в образ торгового представителя и попробуем провести ролевую игру «Продавец – покупатель» перед собравшимися за чаем консультантами торгового зала. Мы продолжаем работать по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды» и стандартной структуре продажи.
1. Приветствие.
Торговый представитель в роли консультанта: Здравствуйте! Меня зовут Татьяна, чем я могу вам помочь? Покупатель: Здравствуйте. Меня интересует диван.
2. Выявление потребностей.
Торговый представитель в роли консультанта: А какой именно диван вас интересует? У нас большой выбор, да и цены вполне разумные!
Покупатель: Мне нужен удобный диван, чтобы долго не ломался, не пачкался, чтобы обивка не протиралась, и чтобы он не занимал много места. Я хочу его поставить в квартиру родителей-пенсионеров.
…Вот и думай, уважаемый торговый представитель, какой ФАБ из таблицы здесь лучше всего подойдет!
3. Презентация продукта по Свойствам – Преимуществам – Выгодам.
Торговый представитель: Гм… кх… кх, я с удовольствием предложу вам замечательный диван «Роза» производства подмосковной фабрики «Ода». Он очень удобный, красивый, недорогой. Его длина 246 см, она средняя: диван не слишком длинный и не слишком короткий. Диван может легко поместиться в интерьер как малогабаритной, так и большой квартиры (ФАБ № 3). Цвет у него светло-бежевый. Согласитесь, это спокойный, неброский тон, на котором не будут сильно заметны пятна от чая или кофе! Диван «Роза» может дополнить уже сформированный интерьер, не будет выделяться (ФАБ № 6). Ткань обивки у дивана – велюр. Она приятная на ощупь, у нее бархатистая фактура (ФАБ № 7). На такой ткани сидеть тепло, удобно, не скользко. Я уверена, это именно то, что нужно вашим родителям! А еще диван «Роза» производит российская фабрика «Ода». Неужели вам не хочется поддержать российского производителя (ФАБ № 5)?
Покупатель: Да, хочется, но…
4. Работа с возражениями.
Покупатель: А чем этот диван отличается от других? У вас их вон сколько!
Торговый представитель в роли консультанта: Я же сказала вам, он очень удобный, красивый и недорогой.
Далее ФАБы №…
Обычно в реальной жизни разговор по структуре продажи на этом заканчивается, и дальнейшая беседа «Продавец – покупатель» в торговом зале мебельного магазина принимает иной оборот.
Покупатель: А те диваны, что, хуже?
Консультант торгового зала, а не торговый представитель в его роли[2]: Да, вы правы, я вижу, у вас замечательный вкус. Те диваны тоже очень хорошие. Пойдемте на них посмотрим. Кстати, на них сегодня скидка 50 % и еще журнальный столик в подарок!
Комментарий у нас лишь один: трудно, очень трудно продвигать товары, не имеющие значимого отличия от товаров конкурентов! В народе это называется «без изюминки».
Обращаем внимание читателя на четкую последовательность этапов «стандартной» структуры продажи: за презентацией продукта и оглашением условий сделки всегда следует работа с возражениями. Вот здесь-то, по словам опытных продавцов, заканчивается лирика и начинается настоящая продажа.
2
Отличие между ними в том, что первый не желает отпустить покупателя из магазина без любой покупки, а второй «заточен» на продажу исключительно продвигаемого им дивана.