Но Дигнэм атаковала не только Голливуд. Она проследила за тем, чтобы дебютантки и женщины из высшего общества также получали напрокат бриллианты. Когда «нужные люди» проникались идеей кольца с бриллиантом в знак помолвки, Дороти Дигнэм обеспечивала этому событию необходимое освещение в прессе. Обеспечив покупку такого кольца, она обращалась в средства массовой информации, чтобы эти кольца были показаны и упомянуты в каждой газете, в каждом иллюстрированном журнале и в светской хронике.
Дигнэм даже отдавала некоторым женщинам бриллианты даром, чтобы потом показать публике, какие потрясающие личности их носят.
Пока Джерети играла на струнах сердец своими самыми креативными и новаторскими слоганами века, ее коллега Дигнэм следила за тем, чтобы публика видела бриллианты везде и на всех тех, кому женщины хотели подражать. Понятно, почему две женщины, ответственные за создание и распространение самого романтического мифа двадцатого мифа, так и не вышли замуж. Они были замужем за своей работой. Ведь, по сути, они сформировали наше восприятие бриллиантов и то, как мы относимся к кольцам с бриллиантом в знак помолвки. Эти дамы помогли придумать и отточить современную рекламу. И все это они сделали для компании, которая всего лишь хотела продать камни, слишком мелкие и слишком обыденные.
Выяснилось, что «пропаганда в различных формах» оказалась не просто полезной. Она изменила правила игры в мировой экономике.
Любовь нельзя купить
Хотя нет, подождите. Да, ее можно купить.
По крайней мере, если верить De Beers, вы можете это сделать. Компания потратила последние полвека, убеждая мир в том, что бриллиант – это синоним любви. Не все хотят бриллиант, но все хотят любви. И самое лучшее в любви – с точки зрения продавца – это то, что она бесплатна, поэтому маржа прибыли умопомрачительная!
Есть причина, по которой соединение бриллиантов с идеей любви оказалось столь успешным. Любовь и деньги делят одну и ту же жилплощадь в вашем мозгу. Исследования в относительно новой сфере, которая называется нейроэкономикой, изучают именно это. Ученые изучают процесс принятия решений при выборе альтернативных вариантов, то есть то, как ваш мозг оценивает вещи. Группа ученых в университете Дьюка сумела найти уязвимое место. Оно называется вентромедиальная префронтальная кора (vmPFC), всего несколько сантиметров в глубине между вашими глазами.
Так что же происходит в этом месте?
Вы оцениваете вещи. Вы любите вещи. Ученые выяснили, что «процесс, определяющий и эмоции, и оценку, происходит в вентромедиальной префронтальной коре»[36]. Это значит, что процесс, в результате которого появляется эмоциональная привязанность, и процесс, помогающий оценить ценность вещей, оба происходят в маленьком кластере нейронов.
Понятно, что иногда случается короткое замыкание.
Всем уже известно, что помочь человеку почувствовать себя хорошо – это эффективный способ заставить его расстаться с наличными. На это способен и дружелюбный продавец, и реклама, в которой сняли улыбающегося малыша. Но до недавнего времени мы ничего не знали ни о том, почему это происходит, ни о том, как работает этот механизм. Теперь, благодаря идентификации vmPFC и ее работы, мы об этом узнали. Согласно доктору Скотту Хьюэттлу из Центра междисциплинарных научных решений в университете Дьюка, было установлено, что определение ценности и эмоция происходят в коре независимо друг от друга, но до этого открытия никто не находил физической связи между ними.
Что ж, должно быть, у De Beers возникло подозрение…
Изобразить недоступность
Смог бы другой цветок, не тюльпан, заставить голландцев настолько потерять голову? И разве бриллиант красивее фианита? Они выглядят одинаково и почти так же отражают свет. Более того, фианит прозрачнее и лучше сверкает, у него чище цвет.
Действительно ли бриллиант лучше фианита?
Естественный ответ: «Да». Но я скажу вам как профессиональный ювелир, что большинство ювелиров их не различают… если камни без оправы. Именно дешевая оправа выдает фианит при первом осмотре. Если бы вы вставили фианит в дорогую оправу и сделали это качественно, я бы не смогла отличить его от бриллианта, во всяком случае, со 100-процентной гарантией. Мне бы потребовалась электронная ручка-анализатор, которая своим лучом пронзила бы камень и определила индекс преломления света.
36
A. Winecoff and others, “Ventromedial Prefrontal Cortex Encodes Emotional Value”,