Скоро вы узнаете, что я придерживаюсь точки зрения, отличной от взглядов большей части консультантов по оптимизации конверсии. Каждый бизнес уникален, и обстоятельства всегда разные. Что сработает для одного сайта, может не сработать для другого. Крайне редко находится идея по оптимизации конверсии, эффективно работающая на всех сайтах.
Вы узнаете, как провести тест оценки эффективности двух различных рекламных сообщений (сплит-тест) и получить результаты, основанные на актуальных нововведениях на вашем сайте, а не теоретические выкладки, базирующиеся на чьих-либо данных. Я хочу, чтобы вы осознали причины, лежащие в основе конверсии и психологии поведения: почему определенные техники работают лучше, чем другие. От меня вы больше будете слышать об универсальной конверсионной логике, чем о так называемых лучших практиках. Как только вы поймете, что такое платформа и какую роль она играет в коэффициенте конверсии, сможете бесконечно генерировать идеи по продвижению вашего бизнеса и добьетесь большего успеха. Не беспокойтесь, что ваши идеи не всегда повышают коэффициент конверсии: это нормально, и именно поэтому мы тестируем идеи, именно так мы добиваемся успеха.
В сфере работы с конверсией принято говорить, что если 4 из 10 ваших идей в сплит-тестах будут удачными, то это уже неплохо. Консультируя не один год, я даже не представлял, что у большинства занимающихся конверсией компаний настолько низкий показатель эффективности.
Уровень эффективности, основанный на принципах этой книги, в среднем начинается от 8 из 10: то есть в 8 случаях из 10 мы добиваемся успеха, и это самый высокий коэффициент конверсии для наших клиентов.
И наконец, я хочу сделать короткое замечание относительно примеров. По возможности я привожу примеры реально применявшихся концепций, которые мы обсуждаем. Важно знать, что эти протестированные и проверенные стратегии — не просто теории. К сожалению, ввиду конфиденциальности отношений с клиентами (особенно с крупными) мне нужно быть аккуратным с тем, чем я делюсь. Но использовать примеры компаний, которые я возглавляю, можно без затрагивания конфиденциальности.
Знаю по опыту, что большинство учатся быстрее, когда делают все сами. Поэтому я настоятельно рекомендую отмечать и записывать идеи по мере изучения. Помните: вы никогда не поймете, насколько идея хороша, если просто забудете ее. И никогда не узнаете, насколько идея хороша, пока не опробуете ее. Мы поговорим об этом немного позже[1].
ГЛАВА 1 Что такое комплексная оптимизация коэффициента конверсии
Когда речь идет о конверсии, нередко говорят о возможности легко и/или быстро получить преобразования, сравнивая их с доступностью низко висящих на дереве плодов. Кто не хочет доступный плод? Часто мы выбираем то, что приносит быстрый и легкий доход. Когда я представил плоды, низко висящие на дереве, тут же возник целый ряд вопросов. Что это за фрукты? Чем один плод может быть лучше другого? Можно ли сказать, что идея конверсии зреет на глазах? Если нужно срубить несколько веток, какую лучше выбрать? Если же придется избавиться от всего дерева, не окажется ли, что вы срубили именно дерево с низко висящими плодами?
Позвольте внести ясность: я не предлагаю срубить ваше экономическое дерево, ведь оно умрет. Я также не имею в виду, что вам необходимо начать усовершенствование конверсий с сайта. Ответ на вопрос «Почему плод низко висит на дереве?», как правило, кроется в корнях. Кто сказал, что вы не можете получать плоды от конверсии, одновременно закладывая более надежный и качественный фундамент, на котором вырастут богатая крона и обильный урожай? Кто не дает вам выращивать второе, третье или даже четвертое дерево? Что мешает вам селективным путем улучшать ДНК дерева, что принесет еще больше вкусных и доступных плодов? И, наконец, каков способ получить наименее доступные плоды?
Такого рода вопросами люди чаще всего не задаются. Однако эти вопросы очень важны, когда речь заходит об оптимизации конверсии. Конвертировать каждый клик — это значит выполнять анализ ваших предположений и обзор вашей маркетинговой политики под другим углом. Этот метод — своеобразная тренировка: задавать себе вопросы, чтобы открывать новые горизонты. Этот метод научит вас видеть картину шире, с учетом особенностей вашего бизнеса и клиентов.
1
Важно учитывать, что изложенная в этой книге методология — полностью авторская. Бенджи Рэбхэн приводит в книге множество придуманных им самим терминов, поскольку терминология в сфере увеличения конверсии устоялась не до конца. Также стоит учитывать, что некоторые вопросы (например, о привлечении трафика и о копирайтинге) — лишь допущения автора, которые могут противоречить устоявшимся в этой сфере концепциям.