Благодаря низкой цене масло привлекло внимание Procter & Gamble. Если компании удастся придумать, как превратить его в мыло, хлопковое масло сможет стать недорогим источником жира вместо все дорожающего смальца.
К 1907 году благодаря усилиям немецкого химика Эдвина Кайзера компании удалось добиться успеха. Кайзер связался с бизнес-менеджером P&G Джоном Берченалом и сообщил ему о недавно открытом методе: добавление водорода к полиненасыщенным маслянистым жирам превращало их в насыщенные жиры и трансжиры (см. рис. 1–3). Масло превращалось в твердый жир с помощью процесса под названием гидрогенизация, который широко применяется и сегодня. Берченал пригласил Кайзера на работу в компанию[6].
Поначалу P&G продавала твердое гидрогенизированное хлопковое масло как мыло Ivory. Но когда компания слегка модифицировала процесс, продукт оказался мягче, и его можно было намазывать – собственно, он во многом напоминал сало. Так почему бы тогда и не продавать его под видом сала? Главной трудностью было убедить потребителей в достоинствах этого заменителя еды. К счастью для P&G, на дворе еще была эпоха, когда регулирующие органы отсутствовали, и рекламщики могли в буквальном смысле обещать что угодно, чтобы впарить свой товар. В 1911 году маркетинговый отдел P&G дал новоизобретенному кулинарному жиру название Crisco. У Crisco не было вкуса – и рекламщики P&G превратили это в достоинство, назвав его «чистым». Компания рекламировала его домохозяйкам как «более здоровую альтернативу готовке на животных жирах» и добавляла, что он гарантирует, что их дети вырастут с «хорошим характером»[7]. Собственно говоря, более ранний продукт под названием Cottolene, смесь говяжьего нутряного жира и хлопкового масла, тоже рекламировался похожим образом: как «более здоровая, чистая и экономичная» альтернатива сливочному маслу и салу[8]. Схема сработала просто великолепно. Crisco быстро обошел Cottolene по популярности.
Хотя уже в начале 1900-х американцы начали есть твердое гидрогенизированное масло, употребление жидких масел особенно не менялось. Многие американцы поначалу отказывались от жидкого растительного масла. В справочнике Министерства сельского хозяйства США от 1904 года говорится о «необъяснимом предубеждении против растительного масла»[9]. Проблемой, скорее всего, был неприятный вкус или запах, который давало то или иное загрязняющее вещество, от которого не удавалось избавиться в процессе переработки. (А вот гидрогенизация эти загрязняющие вещества с неприятным вкусом уничтожала.) Таким образом, потребление жидкого растительного масла оставалось примерно на одном уровне вплоть до Второй мировой войны.
Изменение методик кормления животных привело к значительному скачку производства сои в послевоенную эпоху. Американцы ели больше мяса, птицы и молочных продуктов, чем в несколько предыдущих десятилетий. Фермеры начали добавлять в корм для животных соевый шрот, потому что он помогал быстрее откормить животных до нужного веса, повышая прибыль. Но животные не могли переваривать соевый шрот, если он не был обезжирен – то есть из него не удалялось масло. Так что в 1940-х гг. впервые в истории бόльшую часть соевых бобов мира начали давить, чтобы получить из них два отдельных продукта: шрот и масло. Сначала из соевого масла делали пластик, но в 1950-х гг. благодаря новым достижениям в рафинировании соевое масло стали чаще использовать в готовке и салатных заправках[10].
Таким образом, история растительного масла уникальна: оно попало в пищевую цепь из двух совершенно разных отраслей промышленности: мыловарения и производства кормов для животных. Развив методики переработки, ученые адаптировали уроки, полученные от рафинирования соевого и хлопкового масел, и для других членов «Омерзительной восьмерки». В последующие десятилетия кукурузное, подсолнечное, сафлоровое и другие масла впервые появились в продуктовых магазинах. Все восемь этих масел намного дешевле в производстве, чем животные жиры, и не требуют обязательного хранения в холодильнике, в отличие от сала и сливочного масла, что делает их очень привлекательными для любой компании, производящей большое количество недорогой и удобной еды. Более того, поскольку при рафинировании исчезает вкус и бόльшая часть питательных веществ, эти масла очень похожи друг на друга химически, что делает их взаимозаменяемыми, а это тоже выгодно для цепочки поставок. Так что они стали популярными.
6
Gary R. List and Michael A. Jackson, “Giants of the Past: The Battle over Hydrogenation (1903–1920),”
7
Susan C. Pendleton, “Man’s Most Important Food Is Fat: The Use of Persuasive Techniques in Procter & Gamble’s Public Relations Campaign to Introduce Crisco, 1911–1913,”