И ваша прорывная идея нуждается в визуализации, чтобы конкретизировать ее составляющие, особенности, функциональность — другими словами, показать, как она работает. Например, если у вас возникла идея новой гарнитуры для мобильного телефона — наушников с выдвижным микрофоном, нужно показать людям, как эту гарнитуру носить и как ею пользоваться. Недостаточно просто прослушать информацию о ее особенностях. Визуализация идеи обеспечивает главное: все, кому вы ее покажете, увидят ее именно так, как видите вы.
Соучредитель компании Diller Scofidio + Renfro, нью- йоркский архитектор Элизабет Диллер однажды объясняла одному из своих студентов: «Недостаточно просто сказать, что на экранах будет цифровая информация. Это слишком общее утверждение. Какая именно цифровая информация будет на экранах?»[55]
И последний совет: не пытайтесь доводить визуализацию до идеала, не зацикливайтесь на деталях. Детали, необходимые для визуализации концепции, важны, но они еще могут меняться. Над уточнением деталей идеи мы поработаем позже, а на данном этапе визуализация в любом виде — даже очень грубая и приблизительная — все равно лучше, чем отсутствие таковой.
Прорывная идея
После определения рыночной возможности Джоне с партнерами нужно было предложить несколько идей относительно позиционирования и продажи несочетающихся носков. Они разделили формулировку на несколько частей и занялись поиском пути, который позволит выделиться на переполненном рынке. Из опыта работы в розничной торговле Джона знал, что у оптовых покупателей есть разные ценовые категории. Продукты «брендовые» (такие как Disney, Nike, Dell, Harley-Davidson) продаются по более высокой цене, чем продукты неизвестных торговых марок — например, торговые марки супермаркетов или вовсе не имеющие марок.
По мнению Джоны, такая же логика должна была сработать и для носков. Вот откуда взялась идея придумать броское название и лицо марки, которые привлекут подростков и выделят новую марку среди других. Одновременно выдвинули еще несколько идей о том, как выделиться на общем фоне. Наверное, самой важной из них была такая: носки не нужно паковать и продавать традиционными парами. От носков в паре все ожидают, что они будут сочетаться. А какое рыночное решение подскажет, что носки не сочетаются намеренно? Если они будут продаваться по три.
Как уже было сказано, очень важно зафиксировать идею на бумаге. В данном случае — визуализировать лицо бренда и сами несочетающиеся носки. И тогда Джона с компанией нарисовали Little Miss Matched[56] собственной персоной — маленькую мисс в разных носках, девочку-подростка с многозначительной ухмылкой, ставшую лицом бренда. Чтобы легче было представить несочетающиеся носки, одна из дизайнеров, партнер Джоны, создала целую палитру цветов и узоров — сложных и в то же время веселых. Затем она нарисовала 133 акварели с разными комбинациями несочетающихся между собой цветов и узоров. Но поскольку образцы были созданы на основе общей палитры, то прекрасно смотрелись вместе.
Придерживаясь приведенной ниже последовательности, сформулируйте идеи, основанные на ранее определенной вами рыночной возможности.
Анализ
Чтобы проанализировать рыночную возможность и выдвинуть идеи, сделайте следующее:
• Выделите в вашей формулировке выгоду, а потом укажите, когда (при каких обстоятельствах) эта выгода может быть получена (опишите 4–5 вариантов).
• Выделите в вашей формулировке пробел и подумайте, как его можно заполнить во всех предложенных выше вариантах.
• Подойдите к задаче творчески и постарайтесь придумать как можно больше идей.
• Для вдохновения можете использовать примеры, как заполнять пробел и получать выгоду, из других отраслей.
• Подумайте, как применить чужую идею к вашей ситуации.
Смешивание
Чтобы усовершенствовать идеи, поработайте с каждой из них в два этапа.
55
Элизабет Диллер цитируется по книге Justin Davidson, Our Local Correspondents, “The Illusionist,” The New Yorker, May 14, 2007, p. 128.
56
Это «говорящее» название — игра слов: Little Miss Matched («маленькая мисс Мэчд») легко превращается в little mismatched — «немного не сочетается».