Чтобы присутствующим после презентации захотелось воплотить ваше решение в жизнь, в самом начале нужно вызвать сопереживание. А для этого необходимо подробно рассказать одну ключевую историю, которую вам довелось выслушать во время проводимых исследований. Вспомните, что вы увидели или услышали, что могло бы не только продемонстрировать слушателям «моменты напряжения», но и запомнилось.
В примере с Британской железной дорогой история была такая: пассажиры чувствуют себя никому не нужными, их оскорбляет внешний вид станций, а главное — им приходится подолгу ждать отложенных рейсов.
Усиливаем напряжение: слайды 4-6
На этом этапе презентации необходимо пояснить, какую рыночную возможность вы увидели и какие выводы сделали, причем желательно сделать это таким образом, чтобы вызвать удивление, интерес и любопытство.
В книге This Means This, This Means That Шон Холл просит читателей решить, какое из двух предложений лучше: «Кот сидел на коврике» или «Кот сидел на собачьем коврике».[79] Конечно, этот пример может показаться слишком простым и очевидным, однако он наилучшим образом иллюстрирует то, что я хочу сказать. Сидит себе кот на коврике, и кого это волнует? Коты все время сидят на ковриках. Но если коту взбредет в голову свернуться на собачьем коврике, это уже совсем другое дело. Если собака об этом узнает, у кота возникнут серьезные проблемы с владельцем коврика. А может, кот нарочно дразнил собаку? И как она отреагировала? Кот хоть в живых остался?.. Повторю, пример простой, но он помогает понять, как усилить напряжение.
Напряжение — это сердцевина любой вызывающей отклик истории, и поэтому для меня очень удивительно, почему же в большинстве презентаций это напряжение отсутствует. Многочисленные презентации, которые я проспал… то есть, я хотел сказать, высидел, строились по принципу «Парень встречает девушку, и они живут долго и счастливо» (продукт находит потребителя и продается долго и счастливо). Это не вызывает ни эмоций, ни доверия. Если вы хотите зацепить аудиторию, нужно усилить напряжение и расшатать статус-кво. Другими словами, построить презентацию по принципу «Парень встречает девушку. Теряет ее. Потом снова ее обретает». В прорывной презентации та часть, где «парень встречает девушку», должна вызывать сопереживание. Та часть, где «он ее теряет», усиливать напряжение. И тогда той части, где «он снова ее обретает», слушатели действительно поверят.
Напряжение — вот та высокая нота, благодаря которой презентация обретает смысл и запоминается. А чтобы рассказ вызвал отклик, необходимо сначала продемонстрировать слушателям неожиданные результаты проникновения в суть и новую возможность.
Презентация без напряжения — это обычная презентация, построенная на здравом смысле и на информации, которую аудитория и так уже интуитивно знает. (Наверное, именно из-за засилья таких неэмоциональных информационных презентаций о консультантах иронически говорят: это люди, которые, взяв у вас часы, сообщают вам время.)
Почему нельзя взывать к тому, что аудитория и так знает? По многим причинам. Слушая что-то уже им известное, люди обычно отвлекаются и думают о своем. А чего вам уж точно не надо, так это чтобы ваши слушатели мысленно покинули зал. Ваша презентация должна надолго запомниться присутствующим. А чтобы этого добиться, необходимо создать напряжение между тем, что знают они, и тем, что хотите сказать им вы.
Как ни странно, но выражение «здравый смысл» все воспринимают по-разному. Не раз мне доводилось наблюдать, что для потребителей «здравый смысл» — это одно, а для производителей — совсем другое. Работая над проектом, связанным с офисными принтерами, мы заметили, что производители и потребители по-разному загружают в принтер бумагу. Производители обычно рассчитывают лотки на пачку бумаги — на 500 листов. Ведь так же, казалось бы, проще: разорвал упаковку, вложил в принтер пачку бумаги, задвинул лоток на место. Это же подсказывает старый добрый здравый смысл.
Но мы, проводя наблюдения в офисах, увидели совсем другое. Как выяснилось, никто никогда не загружает в лоток всю пачку бумаги. Потребителям здравый смысл подсказывает, что если заткнуть в принтер всю пачку, он начнет жевать бумагу (а то, что это выдумки, никого не останавливает). Поэтому они, разорвав пачку, вкладывают в лоток около 350 страниц. Думаю, если вы бывали в офисах, то видели возле принтеров сразу по нескольку вскрытых пачек бумаги.
По сути, очевидное для одних может для других оказаться не столь очевидным. Для определенной аудитории даже самые тривиальные подробности могут стать откровением. Все дело в том, что ваша цель — разрыв между тем, что, по мнению аудитории, вы говорите, и тем, что на самом деле пытаетесь им сказать. А ненапряженные презентации, основанные на здравом смысле, построены с точностью до наоборот: они сообщают аудитории именно то, что та хочет услышать. А это, образно говоря, смерти подобно.
Чтобы подготовить четвертый слайд, нужно сделать следующее.
— Еще раз проанализируйте результаты проникновения в суть, которые позволили вам открыть рыночную возможность.
— Опишите результаты проникновения в суть таким образом, чтобы обмануть ожидания аудитории. Имеется в виду необходимость выделить то, что противоречит здравому смыслу: то, чего слушатели не знают или не ожидают. Например, не говорите, что автомобили, по мнению потребителей, — важное средство передвижения (это здравый смысл). Заострите внимание на наблюдении, что потребители редко считают свои авто средством передвижения. Значительно чаще владельцы видят в машинах защиту, спасение и мобильный офис (это противоречит здравому смыслу).
Если использовать голливудскую лексику, результатом упомянутого неожиданного напряжения должен стать переломный момент. Это поворот сюжета, после которого история вдруг сворачивает совсем в другую сторону, а зрители размышляют, чем же это все закончится. Искусный сценарист Роберт Макки считает, что переломный момент должен удивить, вызвать любопытство и указать совершенно новое направление. Если переломный момент по-настоящему приковывает внимание, то он удержит зрителей в креслах до титров. Смотря фильм «Челюсти», например, зрители думают о том, кто кого убьет — акула шерифа или шериф акулу?
Каким же образом ввести переломный момент в презентацию? Вам повезло: вы уже почти все подготовили. Помните прорывную рыночную возможность, которую мы рассмотрели во второй главе (проникновение в суть и основанную на нем возможность) и на которой вы строили свои прорывные идеи и прорывное решение? Именно ее вы используете в качестве переломного момента в своей презентации. Прорывная возможность для презентации — то же самое, что переломный момент для фильма.
Во второй главе как пример рыночной возможности я привел оптимизацию дизайна автомобиля с целью обеспечить пока не обеспеченные потребности водителей, возникающие в перерывах между собственно вождением. Автомобильная промышленность делает такой большой упор на удобстве водителя и пассажиров во время езды, что предложение создать для них удобства в перерывах между ездой стало сюрпризом, вызвало любопытство и указало совсем новое направление. Вот это и был переломный момент.
Презентуя результаты проникновения в суть и открывающуюся рыночную возможность, необходимо вызвать у аудитории интерес: а какое же решение вы предлагаете? Поэтому, чтобы определить переломный момент, нужно еще раз просмотреть данные вашего исследования, касающиеся результатов проникновения в суть и возможностей, на которых основано ваше решение. После этого ваше задание — преподнести все слушателям в неожиданной форме, которая полностью идет вразрез с ожиданиями. Все ваши слова должны быть логичными и обоснованными.
Если говорить об упомянутом ранее проекте офисных принтеров, то там переломный момент был связан с проникновением в суть относительно цены. Как оказалось, для потребителей серьезным показателем качества была цена. Если принтер стоит 300–600 долларов, покупатели ставят под сомнение его надежность. Если же цена ниже 300 долларов, то люди сразу отметают такой принтер как «непригодный для офиса». Но, к сожалению, струйные принтеры, которые мы исследовали, как раз были предназначены для офисов.
79
Sean Hall, This Means This, This Means That: A Users Guide to Semiotics (Laurence King Publishers, 2007).