В английском языке нематериальная сущность обозначается словом brand, а ее материальное воплощение – trademark (торговая марка). В русском языке соответственно – бренд и товарный знак. Скорее всего, термин «торговая (товарная) марка» появился как буквальный перевод слова trademark. Его обычно рассматривают как синоним словосочетания «товарный знак», но надо учитывать, что в законодательстве термина «торговая (товарная) марка» нет!
Обратим ваше внимание на то, что товарный знак, согласно российским законам, может быть только у юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. На обычного человека как физическое лицо товарный знак не запатентовать.
Так что у любого бренда в нашем мире должен быть свой торговый знак. Иначе его магия не будет работать. Но это не значит, что каждый торговый знак – это бренд! Если за торговым знаком не стоит никаких эмоций и лояльной аудитории, это не бренд, а просто нечто написанное, к примеру, на упаковке как название продукта.
В книге «Анатомия бренда» В. Перция и Л. Мамлеевой[4] есть хорошее количественное определение бренда.
Товар можно считать брендом, если:
• он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;
• 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;
• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;
• существует на рынке не менее пяти лет;
• покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.
Имидж бренда
Обычно вопрос «Что такое имидж бренда?» вызывает у людей своеобразную мимику. Особенно после разбирательства, что есть бренд, зачем он, чем торговая марка отличается от торгового знака. И тут такой контрольный, добивающий мозг вопрос. Как-нибудь блесните эрудицией и задайте его в своей компании.
На самом деле ничего сложного. Русское слово имидж происходит от английского image – «образ», «изображение», «отражение». А мы ведь помним, что бренд, по сути, нематериален. Что это набор обещаний. Главная задача специалистов по брендингу – забросить эти обещания… нет, не в баскетбольную корзину. А в голову потребителя.
Поскольку напрямую в мозг – эта опция пока недоступна (надежда на технический прогресс), специалистам приходится использовать стандартные каналы. Это зрение и слух. Иногда обоняние и осязание.
Имидж бренда – это упаковка обещаний бренда для доставки по каналам нашего восприятия в мозг (визуальный образ, звук, вкус, запах).
Упаковка для одних и тех же обещаний может быть разной. Например, обещание бренда «верность» можно показать и через собаку Хатико, и через любящую женщину, и через бабушку, ожидающую внука, через фаната команды, который болеет за нее до старости, через лебедей, волков и еще множество вариантов.
Приведем пример. Мы помним известный рекламный персонаж – ковбоя Мальборо, созданного агентством Leo Burnett в 1955 году. Не все знают, что первоначально продукция Marlboro предназначалась для женщин, – неслучайно в качестве названия фигурировало имя известного в истории соблазнителя герцога Мальборо[5], и даже специально разработанный красный фильтр был неслучаен – на нем не были заметны следы яркой губной помады. Когда встал вопрос, как привлечь к продукции новую аудиторию, гений рекламной индустрии Лео Бернетт, понимая, что смена дизайна и создание нового слогана – недостаточные меры для репозиционирования, решил идти необычным путем. Так и появился один из самых успешных образов Бернетта, тот самый ковбой Мальборо (Marlboro Man). На волне огромной популярности вестернов в 1950-е новый брутальный и мужественный образ покорил аудиторию, послужив залогом невероятно успешной рекламной кампании.
Имидж бренда может меняться во времени (Дэвид Огилви): производитель может в разных рыночных ситуациях создавать различные образы, при этом сохраняя основные характеристики бренда (например, свойства автомобильного бренда – экономичность и надежность, а имиджи могут быть разные: для туриста, для дачника, для бизнесмена). В некоторых случаях имидж бренда может стать его сутью (так, за «фольксвагеном» (VW) закрепилась репутация «народного автомобиля»). Обо всем этом рассказано в книге Дэвида Макнелли и Карла Спика «Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга»[6].
Персональный бренд
Мы привыкли к тому, что любой товар или услуга могут быть брендом. Однако и личность не исключение. В современном мире обладателей личного бренда рассматривают как штучный товар. Тех, у кого громкое имя и безупречная репутация, в буквальном смысле приобретают на рынке: в случае с политиками за них голосуют избиратели, в случае с чиновниками и наемными сотрудниками их выбирают начальники, а в случае с предпринимателями – их тоже выбирают клиенты или партнеры, голосуя рублем.
За обладателей личных брендов бьются компании, их засыпают предложениями, они пользуются уважением и известностью. И все потому, что они обладают определенной репутацией и известностью, с ними связаны некоторые ожидания и надежды, основанные на этом.
В предыдущей главе мы определили, что бренд – «сумма обещаний и аудитория, которая эти обещания потребила». И главная задача – «помочь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретного товара (услуги) в условиях свободного рынка».
По аналогии:
персональный бренд – это образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны.
И второе:
главная задача персонального бренда – помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека.
Как это происходит, будет рассказано в следующих главах. Рассматривая историю персональных брендов, отметим, что термин personal branding был впервые использован в 1997 году американским бизнес-гуру Томом Питерсом в статье The Brand Called You (http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you). Питерс писал:
«Представьте, что вы не сотрудник компаний General Motors или General Mills, вы не работаете ни в General Electric, ни даже в General Dynamics (ой, они же разорились). Забудьте всех этих гигантов! Вы не собственность этих огромных корпораций, и вы можете больше чем просто выполнять одну-единственную функцию пожизненно. Вы – это не ваша должность и не ваши служебные обязанности. Вы бренд. И с сегодняшнего дня начните мыслить как бренд»[7].
Но это не значит, что раз не было термина, то и персонального брендинга не существовало. Просто в условиях низкой конкуренции на рынке потребность в персональных брендах среди бизнесменов была низка. Века два назад персональные бренды были востребованы в основном среди звезд эстрады и писателей. Например, персональный бренд французского писателя «Александр Дюма» был настолько силен, что газета La Presse, скупившая все будущие произведения Дюма, платила огромные гонорары его соавтору Огюсту Маке, лишь бы произведения выходили за подписью одного Дюма, поскольку это привлекало массу читателей. Маке работал над «Тремя мушкетерами», «Графом Монте-Кристо», «Королевой Марго», «Женской войной». В 1858 году он подал на Дюма в суд, требуя признать свое соавторство при создании 18 романов[8].
Персональный бренд всегда интересовал политиков. Ведь кому, как не им, было важно, чтобы электорат выбирал именно их. Первым, кто использовал механики рекламы брендов в продвижении людей, был один из столпов рекламной теории и практики, рекламный эксперт Россер Ривз. Он применил свой опыт реализации препарата «Анацин» в продвижении не слишком популярного кандидата в президенты генерала Дуайта Эйзенхауэра. По заявлению Ривза, он взял за основу классическую стратегию: опросы людей с целью выявления общественного мнения и желаний. Далее полученные результаты перепаковывались в постановочные уличные интервью, запоминающиеся джинглы, слоганы и рекламные ролики с песенками типа I like Ike («Мне нравится Айк»), где Эйзенхауэр повторял «волнующее людей», но уже в форме своих предвыборных обещаний. Например, он удачно обыграл мировую обстановку – война в Корее была эпицентром интересов избирателей, и слоганом Ривза и Дуайта стало: «Эйзенхауэр – человек мира».