Итак, в действительности люди делятся не на тех, кому дано и кто бездарен. Они делятся на тех, кто считает, что умеет писать, и тех, кто считает, что не умеет. (Причем часто ошибаются и те и другие.)
Большинство из нас — твердые середняки, однако мы вполне способны отточить навыки и предложить читателю нечто более вдохновенное. Нужно только накачать творческие мышцы.
Но я же не писатель, скажете вы.
Если у вас есть свой сайт, вы издатель. Если вы присутствуете в социальных сетях, вы отчасти заняты маркетингом. А это означает, что все мы немножко писатели.
Да, но кому сейчас интересны хорошие тексты? Наш мир одержим скоростью и краткостью; наши главные жанры — твиты, снапы, инста-сторис, кликабельные заголовки, гифки, видеоролики, хештеги, флешмобы и мемы. И тут вдруг раздается призыв к ответственной и грамотной работе со словом. Что это, занудство или банальность?
Или, может быть, отчаянная наивность — если учесть, что статья-список (или так называемый листикл) под названием «13 картофелин, похожих на Ченнинга Татума»[1] набрала 2000 ретвитов и 14 000 репостов на Facebook?
В действительности умение работать с текстом в наши дни важно как никогда. В виртуальной цифровой вселенной слова становятся нашими эмиссарами и полномочными представителями. Как отмечает эксперт в сфере пользовательского опыта Бет Данн, слова показывают миру, кто мы есть[2].
Благодаря нашим текстам мы смотримся умно или глупо. С помощью слов можно создать образ человека остроумного, или добросердечного, или знающего, или благонадежного. Однако те же самые слова могут выставить нас недалекими шарлатанами с кашей в голове.
Вот почему слова нужно подбирать очень тщательно и писать емко, выразительно, с подлинным уважением к своему читателю. Кроме того, нужно заново оценить незаслуженно забытый навык: внятно излагать мысль и превращать материал в хорошо рассказанную историю. Это важно и когда составляешь листикл, и когда делаешь подписи к слайдам презентации, и уж тем более когда пишешь книгу — как я сейчас.
Умение грамотно донести идею в письменной форме — не роскошь, а необходимость. Мы часто об этом забываем, но эффективная коммуникация — краеугольный камень контент-маркетинга.
Что такое контент?
Да уж, действительно, что такое контент?
Понятие «контент» не ограничивается текстом на странице, или сайте, или в блог-посте, или в электронной рассылке. Оно намного шире. Фактически контент — это все, с чем знакомится или работает ваш адресат, включая ваш собственный профиль и веб-сайт, а также все, что можно найти и увидеть на любой площадке онлайн-коммуникации (Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube и т. д.).
«Контент — это совокупность пользовательского опыта и впечатлений», — утверждает Кристина Хальворсон, писатель, оратор и глава агентства по разработке контент-стратегии Brain Traffic. Любой канал связи с потенциальными пользователями ваших товаров и услуг, любое средство коммуникации можно назвать контентом.
Вспомним знаменитую фразу короля-льва Муфасы, обращенную к его сыну и наследнику Симбе: «Все, на что падает свет, — это контент».
Шучу-шучу. Конечно же, в мультфильме Муфаса говорил: «Все, на что падает свет, — это наши владения». Но если переводить на язык интернет-реалий, все вокруг — это контент.
И в подавляющем большинстве случаев ядро контента и фундамент пользовательского опыта — это именно текст. Иногда весь опыт сводится к собственно чтению: если речь идет о блог-посте, электронной версии книги, информационном бюллетене, ленте новостей, тексте на домашней странице сайта. В других случаях текст лежит в основе визуального опыта: так, видеоролик начинается со сценария, презентация невозможна без подписей к слайдам, а инфографика объединяет данные и аналитическую часть.
Однако даже в информационной среде, целиком и полностью зависимой от контента, многие организации и рекламодатели часто небрежно относятся к словесному наполнению — и проигрывают. Задайте себе такой вопрос: если убрать с вашего сайта все элементы брендинга (логотип, слоган и т. п.), сможет ли посетитель опознать этот сайт как ваш? Если вы избавитесь от визуальных подсказок и вслепую сравните свои тексты с текстами конкурентов, узнаете ли вы сами себя? Будет ли ваш контент чем-то выделяться?
Слова — воистину наши гонцы и глашатаи: они передают важные сообщения от нашего лица. «Слово берет на себя миссию посредника… оно выражает то, что мы (как личности или как представители своей организации) пытаемся донести до мира», — говорит Бет Данн.
1
Lauren Yapalater, «13 Potatoes That Look Like Channing Tatum», BuzzFeed, October 24, 2013, www.buzzfeed.com/lyapalater/potatoes-that-look-like-channing-tatum.