Wal-Mart[1], здається, є винятком із цього правила. Їм вдалося побудувати феноменально успішний бізнес, граючи у «цінову гру». Але вони також заплатили високу ціну. Завдяки масштабності мережі компанії Wal-Mart вдалося уникнути притаманних ціновій стратегії негативних наслідків, однак зацикленість компанії на тому, що «ціна — понад усе», закріпила за нею скандальну славу та завдала шкоди її репутації. І всі скандали, пов’язані з цією компанією, виникали через її спроби зменшити витрати, щоб можна було запропонувати такі низькі ціни.
Ціна завжди чогось вартує. Питання у тому, скільки ви готові заплатити за гроші, які заробляєте?
У General motors (GM) абсолютно чітка мета: очолити американську автомобільну галузь, завоювавши якомога більшу частку ринку. В 1950-х роках у Сполучених Штатах можна було вибирати з-поміж чотирьох виробників автомобілів: GM, Ford, Chrysler та AMC. До того, як зарубіжні виробники автомобілів увійшли на американський ринок, GM домінувала. За нових умов конкуренції, як і можна було очікувати, стало важче зберігати провідні позиції на ринку. Немає потреби покликатися на статистику, щоб пояснити, як змінилася автомобільна галузь за останні п’ятдесят років. Але General Motors протягом усього минулого століття зберігала високі темпи розвитку і своє домінування на ринку.
Однак починаючи з 1990-х років частка компанії Toyota на американському ринку зросла більш ніж удвічі. До 2007 року цей показник зріс до 16,3 відсотка із 7,8. Протягом того самого періоду частка General Motors на американському ринку значно зменшилася: з 35 відсотків у 1990 році до 23,8 у 2007. А на початку 2008 року сталося те, що раніше годі було й уявити: американські споживачі купили більше імпортних автомобілів, аніж виготовлених у США.
Починаючи з 1990-х років, в умовах шаленого конкурентного тиску з боку Японії, GM та інші американські автовиробники спромоглися виробити стимули, які мали допомогти їм утримати їхні дедалі менші частки ринку. За підтримки широкої рекламної кампанії GM, наприклад, запропонувала покупцям її автомобілів і вантажівок грошові стимули — від 500 до 7 000 доларів. Протягом тривалого часу такі акції давали неперевершений результат. Продажі GM знову пішли вгору.
Але у довгостроковій перспективі ці стимули лише сприяли стрімкому зменшенню прибутків компанії GM і завели її у глибоку яму. У 2007 році компанія втрачала 729 доларів на кожному автомобілі, значною мірою завдяки стимулам. Усвідомивши, що ця модель не забезпечує стабільного розвитку, GM оголосила, що вона зменшуватиме суму грошей, які повертатиме покупцям, і після цього обсяг продажів різко скоротився. Немає грошей — немає покупців. Автомобільна промисловість дуже швидко зробила клієнтів «залежними» від отримуваних від компанії грошей за придбання автомобіля, формуючи в них уявлення про те, що такої речі як повна ціна немає.
Будь-яка акція — чи то «два за ціною одного», чи «всередині безкоштовний подарунок» — напрочуд звична маніпуляція, тож ми нерідко забуваємо, що об’єктом цієї маніпуляції саме ми і є. Наступного разу, коли вам буде потрібно придбати, скажімо, цифровий фотоапарат, звернуть увагу на те, як ви ухвалюєте рішення про покупку. Ви знайдете два-три фотоапарати з потрібними вам характеристиками — розмір, кількість мегапікселів, ціна, відома назва компанії-виробника. Але, можливо, одна з цих компаній проводить акцію — безплатний футляр чи безплатна карта пам’яті. За умови, що характеристики фотоапаратів приблизно однакові, саме цей бонус іноді переважує шальки терезів. У світі стосунків із корпоративними клієнтами акції мають назву «додана вартість». Але принципи лишаються ті самі — дати щось безкоштовно, щоб зменшити ризики так, аби справу мали з вами. І так само, як ціна, акція працює.
Маніпулятивний характер акцій так ґрунтовно вкоренився в роздрібній торгівлі, що один із його принципів навіть отримав спеціальну назву — breakage. Breakage вимірює відсоток клієнтів, які не скористалися запропонованою в акції перевагою, а натомість купили товар за повну ціну. Це, як правило, трапляється, коли покупці не хочуть морочитися, щоб отримати свої знижки — цей процес навмисне ускладнюють або роблять його незручним, щоб збільшити імовірність помилок чи невиконання клієнтом встановленої процедури, аби кількість тих, хто не скористався акцією, була великою.
1
Мережа однотипних універсальних магазинів, де продають широкий асортимент товарів за цінами нижче середніх — Прим. перекл.