В главах 8–12 говорится о торговых марках производителей, о том, что производители могут сделать для противостояния атаке марок торговых сетей. Производители оказываются перед дилеммой: они продают свои продукты розничным магазинам и одновременно конкурируют с ними. Эту дилемму лучше всего сформулировал представитель компании, производящей известные марочные товары и поставляющей их в австралийские розничные сети супермаркетов Coles и Woolworths: «Хуже того, чтобы иметь дело с Coles и Woolworths, есть только одно – не иметь дела с Coles и Woolworths»{50}. В Америке сеть Gap, которая начинала как крупнейший клиент фирмы Levi Strauss, теперь стала ее крупнейшим конкурентом: магазины Gap окончательно отказались от продукции Levi и продают только собственные марки.
Специально мы рассмотрим стратегии выживания торговых марок производителей в этой бешеной борьбе с марками торговых сетей. В главе 8 мы исследуем возможность «отдаться врагу», т. е. поставлять розничным сетям товары под их торговыми марками. Есть другой вариант: производители могут сконцентрироваться на собственных марках и с помощью определенных способов сделать свои торговые марки более привлекательными, чем марки розничных магазинов. В главе 9 мы покажем, как производитель может установить эффективные партнерские отношения выборочно с несколькими розничными магазинами, чтобы эти отношения были выгодны для обеих сторон. В главе 10 мы призываем производителей традиционных брендов разработать блестящие инновации, чтобы победить собственные марки розничных сетей. В главе 11 мы утверждаем, что не надо бороться с розничными магазинами по всем фронтам: производители торговых марок должны сосредоточить усилия на определенных направлениях борьбы, чтобы завоевать максимальное влияние на них. В главе 12 мы обсудим, что традиционные бренды могут предложить, чтобы выиграть в конкурентной борьбе с марками торговых сетей.
В заключительной главе книги мы попытаемся ответить на провокационный вопрос: умер ли бренд? Нет, бренд не умер, утверждаем мы. Но, как обнаруживают многие производители традиционных брендов, теперь в число ведущих и наиболее любимых потребителями брендов входят и многие марки розничных магазинов.
Глава 2
Ценовая конкуренция с традиционными собственными марками розничных магазинов
Среди товаров под марками розничных сетей 50 % составляют бренды-имитаторы.
Несмотря на всю суматоху вокруг новых разработок в области собственных марок торговых сетей, мы не должны забывать, что пока во всем мире среди собственных марок торговых сетей по-прежнему преобладают традиционные – немаркированные товары и товары-имитаторы. И если розничная сеть решается на выпуск собственных марок, то, как правило, начинает именно с этого. Потому уместно начать обсуждение стратегий торговых сетей по отношению к собственным маркам именно с этих типов марок, которые все еще можно встретить повсюду.
Немаркированные товары розничных сетей
Собственные марки торговых сетей, особенно в США, начинались с дешевых второсортных товаров. Раньше на них даже не было названия магазина, поэтому их называли немаркированными. Обычно черными буквами на белом фоне было просто написано название продукта, например «бумажные полотенца» или «корм для собак». Большинство потребителей прекрасно понимали, что это товары низкого качества, но по чрезвычайно низкой цене. Однако приобрести эти дешевые, низкопробные товары могли даже потребители с низким уровнем доходов, которых в первую очередь интересует цена товара. Это позволяло розничному магазину расширить свою покупательскую базу. Вся суть немаркированных товаров состояла в том, что на них назначалась самая низкая цена.
Если говорить в терминах цепочки поставок, то немаркированные товары не создавали сложностей в работе магазина. Они возникали только в основных, самых необходимых категориях товаров, к которым потребители обычно относятся достаточно равнодушно, например бумажные гигиенические товары или консервированные продукты питания. В таких категориях немаркированные товары обычно предлагались в одном варианте и в упаковке одного объема, в небольшом числе ассортиментных позиций розничного магазина. Розничные магазины редко применяли ценовое стимулирование для продвижения немаркированных товаров. Магазины обычно устраивали тендер для производителей, предлагая контракты на производство немаркированных товаров. Это были либо производители, которые специализировались на производстве таких товаров, либо производители марочных товаров, желавшие занять свободные производственные мощности.
50
Helen Wellings. Store Brand Takeover // Today Tonight on Seven, April 13, 2005. http://seven.com.au/todaytonight/story/?id=19990.