Важное различие между высококлассными марками розничных магазинов и традиционными брендами-имитаторами состоит в том, что в первом случае розничный магазин четко намерен дифференцировать свой товар по качеству и противопоставить его товару под маркой производителя и потому отказывается от попыток копировать упаковку товаров под маркой производителя. Розничные магазины хотят дифференцировать свои высококлассные собственные марки и открыто противопоставить их другим брендам производителей и розничных магазинов.
Высококлассные марки розничных магазинов мы делим на два типа:
• недорогой вариант высококлассных розничных марок: марки, которые сочетаются с предложением «лучше и дешевле» (см. рис. 2.1). Магазин стремится предложить потребителю товар, который по качеству не уступал бы товарам ведущих брендов производителей или даже превосходил их, но продавался бы по более низкой цене;
• высококлассные дорогостоящие розничные марки, которые превосходят по качеству ведущие бренды производителей и стоят дороже их. В этом случае магазин стремится предложить потребителю самое лучшее из того, что можно купить.
Как мы покажем ниже, высококлассных дорогостоящих розничных марок по-прежнему немного, а высококлассные недорогие марки становятся все более популярными.
Высококлассные недорогие розничные марки – лучше и дешевле
Создавая недорогие варианты высококлассных розничных марок, магазин сначала ориентируется на стандарт товаров под марками ведущих производителей, а затем пытается разработать продукт более высокого качества, но по более низкой цене. Если розничный магазин справится с этой задачей и сможет убедить покупателей в отличных качествах товара, то жизнь производителей традиционных брендов станет совершенно невыносимой. К этому стремятся все, кто разрабатывает стратегии собственных марок торговых сетей. Именно в этом состоит честолюбивая цель розничных магазинов во всем мире, независимо от того, чем они торгуют, крупные они или мелкие.
Американский розничный магазин Staples торгует товарами для офиса и расходными материалами, более тысячи различных видов товаров продаются под маркой Staples – самоклеящиеся листки для записи, ножницы из нержавеющей стали, картриджи для лазерных принтеров. Исполнительный вице-президент компании, отвечающий за управление цепочкой поставок, сказал: «Наша стратегия состоит в том, чтобы развивать бренд Staples, а не просто предлагать потребителям товары под собственной маркой. Ставя на наши товары логотип и бренд Staples, мы заявляем, что это товары более высокого качества, чем товары национальных брендов, и при этом предлагаем данные товары по более низкой цене»{58}. Поэтому сеть Staples вкладывает средства в разработку продуктов. В 2004 г. Staples зарегистрировала 25 патентов и взяла на работу Майкла Кента, который до этого был гуру разработки продуктов и дизайна упаковки в компании BIC.
Американская сеть супермаркетов Ukrop’s Super Markets базируется в Ричмонде, штат Вирджиния. Вице-президент компании, отвечающий за управление товарными категориями, заметил, что сеть Ukrop’s «хочет предлагать потребителю товары, которые по качеству не уступают товарам ведущих национальных брендов или даже превосходят их, но по более низким ценам»{59}.
Сеть Costco заявила, что будет развивать собственную марку Kirkland Signature только в том случае, если сможет сделать товары этой марки лучше и дешевле, чем товары ведущих производителей{60}.
В Европе, где возникло направление высококлассных марок розничных магазинов, компания Ahold, владеющая супермаркетами Albert Heijn, утверждает, что будет позиционировать свою марку не как дисконтную, а как оптимальное соотношение цены, качества и уникальности. Сеть Albert Heijn по-прежнему стремится сделать собственную марку дешевле традиционных брендов, но еще она хочет позиционировать марку на основе уникальных рецептов изготовления продукции и высокого качества товаров{61}.
58
Laurie Sullivan. Retailers Ply Their Own Brands //