Конечно, современная поисковая оптимизация опирается на контент и ссылки, но все больше внимания уделяется социальным сигналам, например авторитетности автора и пользе контента, который можно найти в социальных сетях. Основная роль поисковой оптимизации заключается в том, чтобы помочь поисковым системам найти, скопировать и оценить контент вашей компании в качестве лучшей ссылки на отправленный клиентом запрос. Лучшие примеры поисковой оптимизации могут быть использованы по отношению к контенту любого типа, отображаемого в результатах поиска, будь то страницы сайта, изображения, видео, PDF-файлы или просто перечень местных компаний. Хотя поисковая оптимизация – это прекрасное дополнение контент-маркетинга и может охватывать все этапы цикла продаж, инвестиции в поисковую оптимизацию часто делаются только для получения списка потенциальных клиентов и увеличения объемов продаж. Такой подход основан на предположении, что потребитель ищет информацию о товаре, когда хочет его купить. Если клиент готов приобрести продукт, он выполняет его поиск при помощи поисковой системы и практически сразу совершает покупку. Формулировка основных целей поисковой оптимизации начинается с определения ключевых показателей эффективности (KPI), позволяющих привлечь потенциальных клиентов и увеличить объемы продаж. К таким показателям, например, относится видимость сайта в поисковых системах или объем трафика от поисковых систем по ключевому слову, который позволил привлечь клиента, совершившего покупку.
Социальные сети – эффективное средство распространения необходимой информации. Когда потребители ищут сведения о товаре, они часто переходят от поисковых систем к социальным сетям и обратно. Это дает прекрасную возможность компаниям поместить информацию о себе именно там, где ее ищут клиенты. Социальные сети могут повлиять на их информированность, повысить доверие к бренду, оказать влияние на покупателей, рефералов и приверженцев бренда. Кроме того, социальные медиа становятся платформой для взаимодействия со службой поддержки клиентов.
Дебра Уильямсон в своем докладе для аналитической компании eMarketer указала: «Интеграция маркетинговых усилий в социальных медиа с другими маркетинговыми инициативами – это ключевая задача для маркетологов, но подобная интеграция имеет шансы на успех только в долгосрочной перспективе»{22}. Активность исключительно в социальных медиа и их использование в качестве маркетингового канала распространения информации может иметь для компаний как позитивные, так и негативные последствия. Дело в том, что люди обычно присоединяются к социальным сетям не для того, чтобы делать покупки. Однако интеграция маркетинга в социальных медиа с вовлечением потребителей через поисковые системы, с контент-маркетингом, рассылками по электронной почте и другими маркетинговыми действиями в интернете способна принести компании значительную пользу.
Из-за того разнообразия бизнес-целей, к достижению которых стремятся компании, вкладывая деньги в маркетинг в социальных медиа, появилась новая сфера деятельности, называемая социальным бизнесом{23}. Активность в социальных медиа, как правило, рассматривают в контексте рекламы присутствия компании в этих сетях, а также вовлечения потенциальных и существующих клиентов. Однако организации могут также использовать технологии присутствия в социальных сетях для совместной работы сотрудников, распространения контента и обучения персонала внутри компании. Знания сотрудников, которые занимаются обучением и распространением информации в организации, можно использовать и для внешнего маркетинга. Многие ведущие компании, например Intel, Best Buy, IBM и Walmart, стимулируют свой персонал эффективнее использовать внутренние социальные каналы распространения данных, а также взаимодействовать по социальным сетям с потенциальными и существующими потребителями{24}{25}{26}{27}. Цели маркетинга в социальных медиа в значительной степени зависят от стратегии, выбранной организацией. Достаточно сказать, что бизнес-цели присутствия компании в социальных медиа могут охватывать все этапы взаимодействия с потребителем, от его информирования до совершения покупки и превращения клиентов в активных сторонников бренда.
Конечно, можно ставить независимые цели по достижению результатов в поисковой оптимизации, присутствию компании в социальных медиа и для контент-маркетинга. Однако, как мне кажется, вы уже понимаете, что объединение этих усилий в единое целое улучшает возможности организации при вовлечении потребителей и стимулировании продаж. Теперь поговорим о постановке конкретных целей, касающихся различных элементов деятельности компании, которые могут влиять на повышение эффективности ее работы в поисковых системах и социальных медиа.
Цели онлайн-маркетинга
Перед принятием решения, как, зачем и какой контент оптимизировать и социализировать, важно вернуться немного назад и задать фундаментальный маркетинговый вопрос: «Чего мы хотим добиться?» Ответ, как правило, очевиден: «Мы хотим привлечь больше людей, которые купят наши продукты!»
Такая общая стратегия характерна для всех компаний, но у каждой из них конкретные цели онлайн-маркетинга могут отличаться. Когда мы говорим об особенностях маркетинга, то улучшение взаимодействия между различными внутренними подразделениями компании, создающими контент, может благоприятно сказаться на общих результатах работы. Сотрудничество специалистов по связям с общественностью с маркетологами, маркетологов с сотрудниками отдела поддержки клиентов, HR-специалистов со специалистами по связям с общественностью способствует повышению эффективности работы как отдельных подразделений, так и организации в целом. Некоторые компании прежде всего стремятся увеличить количество клиентов, другие больше внимания уделяют увеличению доходов и прибыли; третьи сосредоточены на вовлечении и удержании покупателей (см. рис. 4.1). Все перечисленные задачи важны, но с точки зрения контента, поисковых систем и социальных медиа решающее значение имеет объединение маркетинговых целей со стратегическими целями компании.
Рис. 4.1. Затраты на интерактивный маркетинг в США
Чтобы правильно поставить маркетинговые цели, следует тщательно оценить текущие показатели деятельности компании, а также используемые ею методы вовлечения и удержания клиентов. Среди показателей эффективности маркетинговой онлайн-кампании, которая проводится с целью улучшить поисковую оптимизацию, действия в социальных медиа и контент-маркетинг, можно назвать следующие:
• видимость в поисковых системах;
• упоминания в социальных сетях;
• количество ссылок на страницы корпоративного сайта;
• число случаев цитирования созданного контента в традиционных онлайн-медиа и блогах;
22
Aho Williamson, «Marketers Spending More on Social Media for the Wrong Reasons». – eMarketer, December 27, 2010, http://www.emarketer.com/blog/index.php/marketers-spending-social-media-wrong-reasons/.
23
Michael Brito, «The Book». – Smart Business, Social Business, accessed December 2011, http://thesocialbusinessbook.com/the-book/.
24
Jeanne Meister and Kate Willyerd, «Intel’s Social Media Training». – Harvard Business Review, February 3, 2010, http://blogs.hbr.org/cs/2010/02/intels_social_media_employee_t.html.
25
Robin Wauters, «Best Buy Goes All Twitter Crazy With @Twelpforce». – TechCrunch, July 21, 2009, http://techcrunch.com/2009/07/21/best-buy-goes-all-twitter-crazy-withtwelpforce/.
26
Drew Neisser, «Move Over Social Media; Here Comes Social Business». – Fast Company (blog), September 11, 2011, http://www.fastcompany.com/1779375/move-over-social-media-here-comes-social-business.
27
Jack Neff, «Sleeping Giant at Walmart Wakes – Its Vast Workforce». – Advertising Age, November 28, 2011, http://adage.com/article/news/walmart-motivating-mobilizing-workforce/231210/.