Краткие итоги
В процессе сегментации рынка обнаруживаются многочисленные рыночные возможности. Получив список потенциальных рынков, вы проводите анализ конечного числа сегментов на основе их исследования, который поможет определить, какие рынки больше подходят вашей идее или технологии. Цель исследования – не обеспечить идеальное решение, а представить широкий спектр рыночных возможностей, после чего можно определить, на чем будет сосредоточен ваш бизнес. Первичное исследование рынка, включающее беседы с покупателями и наблюдение за ними, – это наилучший способ определить оптимальные рыночные возможности. Оно поможет на следующем шаге – выборе позиции для завоевания рынка.
Шаг 2
Выбор позиции для завоевания рынка
На этом этапе вы сможете
• Проанализировать 6–12 основных рыночных возможностей и выбрать одну из них.
• Заняться дальнейшей сегментацией этого рынка, определив позицию для его завоевания.
Выбор позиции для завоевания рынка – это часть жизненно необходимого процесса сужения фокуса внимания до единственного плацдарма для атаки.
На предыдущем этапе сегментации рынка вы построили матричную таблицу на основании первичного исследования основных 6–12 рынков. Теперь надо выбрать одну рыночную возможность в качестве позиции для завоевания сегмента рынка, игнорируя остальные потенциальные сегменты. Почти все начинающие предприниматели приходят к выводу, что игнорирование рыночных возможностей – дело нелегкое. Они цепко держатся за идею, что чем больше рынков, тем выше шансы на успех и что лучше диверсифицировать ставки, пока один из рынков не возобладает.
Но такой настрой снижает ваши шансы, поскольку и вам, и вашей компании будет не хватать необходимой специализации для успешной работы. Ключевой фактор успеха предпринимателя – способность выбрать нужный рынок и удержаться от того, чтобы заниматься другими рынками. Это сложно. Люди обычно держатся за все доступные возможности, даже если это противоречит их интересам. Об этом в своей книге «Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом»[15] пишет бывший профессор МТИ Дэн Ариели. По его мнению, если людям кажется, что им предоставляется несколько возможностей добиться успеха, они будут цепко держаться за каждую из них, даже если выбор одного варианта гарантирует им крупную удачу.
Выбрав конкретный рынок, ваш стартап скорее добьется на нем сильных позиций. Более вероятен и приток капитала, прежде чем ваши собственные ресурсы закончатся. Сфокусировав усилия на чем-то одном, вы легче добьетесь распространения выгодной для себя информации «из уст в уста», которая часто становится основным фактором успеха или неудачи.
Как выбрать позицию для завоевания рынка
Если армия собирается вторгнуться на территорию врага с моря, командующий может применить стратегию плацдарма: на побережье вражеской территории высаживается десант и контролирует этот участок, который служит плацдармом для поступления подкрепления и атаки на другие принадлежащие противнику территории. Вторжение союзников в контролируемую нацистами Европу в 1944 году – один из самых ярких примеров применения стратегии плацдарма. Союзники высадились на берегах Нормандии, что позволило постепенно захватить всю подконтрольную нацистам территорию в Европе. Без плацдармов не было бы позиций для наступления. Ваш плацдарм для завоевания рынка – это отрасль, в которой вы доминируете и с которой вы можете атаковать соседние рынки различными предложениями, постоянно расширяя свою компанию.
Часто существует несколько путей к успеху, так что не так обязательно выбирать идеальный рынок. (SensAble – пример технологии, которая была бы успешной почти на всех сегментах рынка.) Итак, лучше действовать, чем впадать в «ступор анализа». Ваша цель – основать компанию, а не стать профессиональным аналитиком-маркетологом. Действия принесут реальные данные, которые быстро помогут понять, жизнеспособен ли данный рынок.
Семь критериев для сужения рыночных возможностей, о которых я писал в главе «Шаг 1», полезны при выборе позиции для завоевания рынка.