Выбрать главу

Познание

Восприятие является тем эффектом рекламного послания, который возникает раньше других. Однако затем реклама может вызвать любой из следующих типов реакций: понимание, ощущение, ассоциацию, убежденность или действие. В этой главе мы поговорим о когнитивном и эмоциональном влияниях, которые представляют собой два основных эффекта, идентифицированных в модели мысли—чувства—действия. Отметьте, что порядок перечисления эффектов является несущественным, так как мы могли бы сначала говорить об эмоциональных, а затем о когнитивных эффектах. Суть различия здесь заключается в следующем: одни послания заставляют нас думать о бренде, другие вызывают чувства к этому бренду, а третьи делают то и другое одновременно. Но поскольку мы должны с чего-то начать, то давайте начнем с когнитивного воздействия.

Познавательные элементы рекламы

Под познанием понимается то, как потребители реагируют на информацию, изучают ее и стремятся к ее осмыслению. Потребитель может испытывать желание получить или узнать что-либо, и информация, собранная в ответ на это желание, обеспечивает им требуемое понимание. Информация хранится в памяти, но может извлекаться оттуда в случае необходимости. Ключевыми элементами познания и их функциями в обеспечении эффективности являются:

Нужды. Определение соответствия характеристик товара нуждам потребителя.

Информация. Предоставление сведений о товарах и их характеристиках.

Изучение. Выработка понимания.

Дифференциация. Понимание различий между конкурирующими товарами.

Припоминание. Закрепление информации в памяти.

Нужды. Рекламодатели много говорят о нуждах и желаниях потребителей. В широком смысле под нуждой понимается нечто, о чем вы думаете, а желания основываются на чувствах и влечениях. Таким образом, говоря о нуждах, мы обычно имеем в виду когнитивное влияние рекламного послания. Познавательная реклама будет объяснять, как работает товар и чем он может быть полезным для покупателя, т. е. рекламодатель будет обращаться к нуждам потребителя. Например, антивирусная программа является тем, в чем нуждаются пользователи ПК, которые тем не менее могут не знать, как работает программа и какую защиту она обеспечивает. Цель здесь заключается в предоставлении информации о продукте, который соответствует нуждам потребителей; это обеспечит выработку необходимого понимания продукта, которое и является когнитивной реакцией.

Информация. Реклама часто предоставляет информацию о товаре, обычно в виде сведений о функционировании товара и о его характеристиках. Информационная природа рекламы имеет особое значение для сложных технических товаров (бытовых приборов, автомобилей, страховых продуктов, ПК, программного обеспечения) и товаров, имеющих высокую стоимость или подразумевающих высокий риск (моторные лодки, туристические путевки, медицинские процедуры).

Когнитивное изучение. Потребители изучают товары и бренды двумя основными способами: когнитивного и условного изучения.

Когнитивное изучение происходит тогда, когда предоставление фактов, информации и объяснений приводит к выработке понимания.

Обусловленное восприятие имеет место в тех случаях, когда изучающий проблему сам связывает отдельные факты между собой. Этот процесс подразумевает выработку ассоциаций. Ассоциации, о которых мы поговорим позднее, вырабатываются в результате повторения, как это было показано в знаменитых экспериментах Павлова с собаками, у которых звук колокольчика начинал ассоциироваться с раздачей еды.

Когнитивное изучение используется потребителями, пытающимися выяснить все возможное о товаре до совершения покупки. Такой подход обычно используется при покупке сложных и дорогих товаров, таких как автомобили, ПК и бытовая техника. Рекламы, в которых используются демонстрации и сравнения, пытаются помочь потребителям изучить товар за счет показа его применения и объяснения его конкурентных преимуществ.

Дифференциация. Ключевой функцией рекламы является дифференциация одного бренда от других. Дифференциация обеспечивается тогда, когда покупатели начинают понимать объяснения конкурентных преимуществ бренда. Чтобы это произошло, потребитель должен понимать характеристики бренда и уметь сравнивать их с характеристиками конкурирующих товаров. В результате исследования эффективности телевизионных рекламных роликов было установлено, что одним из важнейших факторов обеспечения эффективности рекламы является использование послания, обеспечивающего дифференциацию бренда.[64]

вернуться

64

David Stewart and David Furse, Television Advertising: A Study of 100 °Commercials, Lexington, MA-Lexington Books, 1996).