Память: припоминание. Мы уже отмечали, что узнавание является мерой восприятия, а припоминание – мерой изучения или понимания. Это означает, что в случае когнитивной реакции на рекламу отпечаток в памяти оказывается более глубоким. Когда вы запоминаете рекламное послание, вы запоминаете не только то, что видели эту рекламу, но и те точки копирования, которые соответствуют предоставленной информации о товаре. Чтобы вспомнить информацию, представленную в рекламе, потребитель должен думать о ней как об информации, полученной им ранее. Размышление является формой обработки информации, помогающей зацепиться за какие-то идеи, хранящиеся в вашей памяти.
Когда вы видите рекламу нового товара, привлекающую ваше внимание, например новой записи музыкальной группы или CD, и концентрируетесь на этом послании, то вы затрачиваете больше усилий на достижение понимания. Вы даже можете думать о ней позднее, оказавшись в музыкальном магазине. Поэтому ваша память оказывается вовлеченной в припоминание не только рекламы, но и содержания послания. Вот почему мы говорим, что воздействие на память с использованием припоминания оказывается более глубоким, чем воздействие с использованием узнавания.
Этим также объясняется наличие характерных для рекламы отложенных эффектов, когда потребитель подвергается воздействию рекламы в один момент времени (дома перед телевизором, в машине, слушая радио, или в приемной у врача, просматривая журнал), а вспоминает о ней позднее, в момент принятия решения о покупке, например в ресторане или магазине.
Принцип. Реклама имеет отложенный эффект, когда потребитель может видеть или слышать рекламу в один момент времени, а осуществлять покупки рекламируемого товара позднее, когда он окажется в магазине.
Большинство реклам разрабатываются таким образом, чтобы их «отпечатки» в памяти легко можно было припомнить в нужный момент. Этот результат обеспечивают едкие остроты в политических обращениях, но и реклама также использует джинглы, слоганы, броские заголовки, интригующие изображения и ключевые образы на телевидении для того, чтобы максимально облегчить процесс припоминания.
Эмоциональная реакция
Эмоциональная реакция является отражением наших чувств к чему-либо. Эмоции соответствуют тому, что стимулирует желания и вызывает чувства. Расположенность к бренду является важной эмоциональной реакцией, за которой наблюдают рекламодатели. Реклама American Airlines демонстрирует различие между когнитивным и эмоциональным рекламными посланиями.
Компоненты эмоциональной реакции
Составляющими эмоциональной реакции и их функциями в обеспечении эффективности являются:
Желания. Создание влечения.
Эмоции. Воздействие на чувства.
Привлекательность. Создание позитивных чувств к рекламе и бренду.
Резонанс. Обращение к личному интересу.
Желания. В то время как нужды считаются имеющими в большей мере когнитивную природу, желания обычно считаются проявлением эмоций или влечений. Заявление «Я хочу это» подразумевает желание, основанное в большей мере на эмоциях, чем на рациональном анализе потребности. Желание основывается на влечениях и внезапных устремлениях. Примером сказанного могут служить импульсивные покупки. Когда вы стоите у прилавка магазина и видите множество шоколадных батончиков, вы можете захотеть купить один из них, но это не значит, что при этом вы будет задумываться о том, нужен он вам или нет. Представление о нужде не будет релевантным в такой ситуации.
Эмоции. Рекламодатели долгое время считали, что рациональные подходы обеспечивают наилучшее убеждение, и поэтому исследовали главным образом используемые аргументы и то, как они влияют на мнения целевой аудитории. Однако исследования последних лет показали, что эмоции могут оказывать более сильное влияние, чем рациональные подходы как на отношение, так и на поведение покупателей. Подобные результаты были получены в ходе исследования, выполненного Университетом штата Флорида, в ходе которого были проанализированы 23 000 ответов потребителей. Этот анализ показал, что с точки зрения предсказания действий эмоциональная реакция является более сильной, чем когнитивная.[65]
65
John D. Morris, Chongmoo Woo, James Geeson, Jooyoung Kim, «The Power of Affect: Prediction Intention,»