Карл Леммле вначале удивлялся, а затем стал возмущаться тем, что в фильмах, которые он демонстрировал, не указывались имена исполнителей ролей; фильмы носили «анонимный» характер. В 1907 году Карл предпринял смелый шаг: вложив все свои, а также занятые средства в дело, он основал собственную дистрибьюторскую фирму «Леммле филм сервис»[6] и вступил в конкурентную борьбу с «Моушн пикчерз». Главной новинкой, которая принесла ему зрительский, а в результате коммерческий успех, было требование, чтобы в титрах фильмов указывались имена исполнителей по крайней мере главных ролей. Это было сочтено важной маркетинговой новинкой. Леммле стал, таким образом, первым «производителем кинозвезд», создателем «системы звезд», которая впоследствии окажется одним из важнейших коммерческих приемов Голливуда. Пока же его примеру следовали другие дистрибьюторы.
С точки зрения «высокой морали» некоторые действия Карла Леммле подвергались бешеной критике в прессе. В 1910 году, начав производство собственных фильмов, он почти сразу переманил к себе актрису Флоренс Лоуренс, что было широко оповещено. Чуть ли не на следующий день в печать было передано сообщение о ее трагической гибели. Газеты на первых полосах под крупными заголовками публиковали подробности. Естественно, в сенсационных материалах речь шла не только о самой актрисе, но и о ее боссе Карле Леммле. Через несколько дней оказалось, однако, что информация не была достоверной — на самом деле с актрисой вообще ничего не произошло. Видимо, сенсация была сфабрикована предпринимателем вкупе с самой актрисой для еще большей «раскрутки» ее имени. Ранее уже известная как актриса водевиля, Флоренс Лоуренс теперь стала первой американской кинозвездой. Правда, она позже утверждала, что именно ей принадлежала заслуга в том, что в титрах фильмов и на афишах стали указываться имена актеров. Но это легко опровергалось сведениями о том, что эти имена стали оглашаться еще до того, как Флоренс на недолгое время приступила к работе в компании Леммле.
Пропагандой имен киноактеров Карл Леммле не ограничился. Он придумывал им яркие псевдонимы, «гламурные», в основном фальшивые биографии, подкупал газетчиков, тратя немалые средства, чтобы они информировали читателей о каждом шаге создаваемых первых кинозвезд. Ему принадлежала первоначальная заслуга в том, что имя актрисы Мэри Пикфорд, исполнявшей в основном роли девочек-подростков, бедных сироток, становившихся обаятельными девушками, стало известно всей стране. Если ее в начале кинокарьеры называли «девочкой с золотыми кудряшками», не зная подлинного имени, то с начала второго десятилетия века имя Пикфорд стало известным и в большинстве стран мира. С легкой руки Леммле в США, а затем и в других странах возникли толпы почитателей «маленькой Мэри».
Пресса, в основном в соответствии с художественной истиной своего времени, но с немалым преувеличением писала, что Мэри Пикфорд завоевала симпатии зрителей интимностью исполнения, выражая эмоции изменяющимся взглядом, а не крикливыми жестами. С подачи Карла Леммле газета «Оукленд трибюн» писала, например, 14 июля 1912 года, что «мисс Пикфорд снискала любовь публики благодаря тому, что она вкладывает в образы, которые создает, все свое сердце и всю душу, и это вместе с красотой и изящными манерами быстро находит путь к сердцам любителей [кино]картин».
Так заработал голливудский «конвейер звезд», ставший одной из главных отличительных черт американской киноиндустрии, прежде всего именно Голливуда, но не только его.
В 1915 году неутомимый Карл Леммле внес новый вклад в развитие Голливуда как центра киноиндустрии, создав на территории, непосредственно примыкавшей к нему, съемочную площадку размером около 230 акров (примерно 93 гектара) под названием Универсал-сити («Вселенский город»). В целях рекламы вход на его территорию был объявлен свободным.
Расцвет киногорода и система компаний
К Голливуду привлекалось внимание все новых кинофирм. Уже к концу второго десятилетия века это название стало всемирно известным, ассоциируясь со всей американской кинопродукцией. Этому способствовали и общие изменения в статусе Голливуда.
С 1910 года официально Голливуд как определенный населенный пункт не существовал. Взаимным решением местного муниципалитета и городских властей Лос-Анджелеса он был включен в состав этого бурно росшего города. Причины «самоликвидации» были чисто хозяйственными: поселок постоянно ощущал нехватку пресной воды, а как раз в это время открывался акведук Лос-Анджелеса, обеспечивавший водоснабжение города. Присоединение предоставило возможность получать воду наряду с другими городскими районами.