Дали быстрее других понял, что в двадцатом веке — как, впрочем, и ранее — одного таланта мало: нужно постоянно напоминать о себе, твердить всем о своей гениальности. А главное, он раньше всех понял, что привлечь внимание средств массовой информации может только настоящее событие, а его нужно уметь организовать. Журналисты и хроникеры всегда были уверены, что с Дали они не потеряют времени зря, потому что обязательно станут свидетелями ка-кого-нибудь скандального заявления или жаркой полемики, увидят художника, явившегося в парике или фригийском колпаке, с «бомбой, способной устроить апокалипсис», в костюме клоуна или Санта-Клауса в красном колпаке и с белой бородой, но при этом с лихо торчащими вверх усами.
Дали раньше всех понял, какую власть и какое влияние обретет телевидение, делавшее еще только первые шаги по Европе, но уже прочно вошедшее во многие дома жителей США.
Это он первый среди известных художников согласился сняться за деньги в рекламе. «Я без ума...» — произносил он и закатывал глаза, потом делал многозначительную паузу и заканчивал фразу: «...от шоколада "Ланвен"!» И тут его усы начинали быстро-быстро вращаться, словно заведенные. Cut[24]. Этот пятнадцатисекундный ролик имел на телевидении такой успех, что о нем говорят и по сей день. Правда, говорят лишь о Дали, а шоколад «Ланвен» давно забыт.
«Когда-то я работал в компании, снимавшей короткометражные фильмы и рекламные ролики, — делился со мной воспоминаниями Пьер Наон, ныне владелец картинной галереи. — Мы искали знаменитых режиссеров, готовых сделать рекламу товарам, которыми мы занимались, подобную той, что Феллини сделал для фирмы "Dim". Так, я заказал Жану Люку Годару фильм с участием Жюльет Берто[25], рекламирующий некое средство после бритья. Результат превзошел все ожидания! За этот ролик мы получили первую премию на фестивале рекламных фильмов в Венеции: правда, каждый раз, когда его показывали, объем продаж пропагандируемого в нем товара резко падал... Шоколад "Ланвен" был самым обычным шоколадом и выпускался мало кому известной фирмой... Поскольку у нас был более чем скромный бюджет, мы стали прикидывать, каким образом за пятнадцать секунд (на оплату рекламного времени у нас денег тоже было в обрез) привлечь внимание широкой публики к этому шоколаду. У меня появилась идея — да, это была моя идея — обратиться к Сальвадору Дали. В то время он уже был звездой первой величины, такой же как Пикассо. Я не стал обращаться к Пикассо, поскольку знал, что получу отказ. Уорхолу в то время было далеко до славы Дали, он если и был известен, то лишь в Нью-Йорке; Дали же был знаменит на весь мир, и я подумал, что он может согласиться сняться в нашем фильме, который мы собирались ставить в жанре эксцентрики».
Наон вышел на Дали через Капитана Мура, который в то время вел его дела. Получив приглашение в Фигерас, Наон изложил причину своего визита:
— Я просто сказал ему: «Вот никому не известный шоколад, и мне кажется, что если вы появитесь на экране и представите его (я сказал лишь это и ничего более), мы сможем сделать его популярным. Мы пригласим очень хорошего режиссера»... Он спросил меня: «How much?»[26] По-английски. Я ответил: «Назовите цифру, и я попытаюсь убедить рекламодателя и представляющее его агентство принять ваши условия». Он поинтересовался, сколько это отнимет у него времени. Я сказал: «Мне нужно будет приехать к вам два или три раза; но съемки займут один день, не больше». Он на мгновение задумался и произнес: «Десять тысяч долларов — нормально?» Я ответил: «Вполне». Тогда он добавил: «Но я никуда не поеду отсюда, вы сами приедете ко мне и будете снимать меня здесь». Вот так просто все это и было. Затем агентство утвердило проект. Мы написали «story-board»[27], который я привез показать Дали. Он нашел его очень забавным. Съемки проходили в Фигерасе, куда выехала съемочная группа, человек двенадцать, с довольно сложной аппаратурой. Среди прочего реквизита — точная копия головы Дали, которую мы заказали скульптору музея Гревен. Внутри восковой головы находился моторчик, приводивший в движение усы. Нам было нужно, чтобы в финальной части фильма усы начали вертеться. И сделать это можно было только с помощью специального механизма. «Я без ума от шоколада "Ланвен"» — короткая фраза, прозвучавшая по телевизору четыре раза, сделала шоколад знаменитым. Четыре раза по пятнадцать секунд! Плюс ко всему ролик был черно-белым!
Фильм был готов, Наон показал его Дали, тому до такой степени понравилось, что он предложил устроить пресс-конференцию. «Дали снимается в рекламе, — сказал он. — Надо, чтобы об этом узнали, это достойный повод для пресс-конференции!» Было выбрано подходящее место: музей Гюстава Моро[28] в Париже. Пригласили представителей СМИ. Явилось более сотни журналистов. Им пришлось подождать с полчаса до того, как состоялся выход мэтра, он появился наверху винтовой лестницы в огромной шляпе и с палкой в руках. Он объявил, что производители шоколада «Ланвен» пришли в восторг от рекламного ролика, как, впрочем, и он лично, и хотят отблагодарить его, подарив ему столько шоколада, сколько весит он сам. Так вот, Дали признался, что в течение последних недель он специально ел побольше, чтобы стать потяжелее, и сейчас перед объективами кинокамер и фотоаппаратов он готов провести сеанс взвешивания для уточнения своего веса. После чего ему преподнесли равное этому весу количество шоколада, и он официально озвучил свой тариф.
«Он был очень доволен, что получил десять тысяч долларов за этот фильм, — рассказал Наон, — и надеялся, что присутствовавшие в зале многочисленные приглашенные оповестят о случившемся другие фирмы, и он сможет получить много новых заказов... Я думаю, он надеялся на то, что началась его карьера в рекламном бизнесе...»
Но этого не произошло. В глазах широкой публики он оказался столь тесно связанным с шоколадом «Ланвен», что больше никто не рискнул использовать его облик для чего-то иного. Другие известные проекты были сделаны ранее: «Алка Зельцер» в том же году, «Бранифф Эрлайнз» в 1969-м, а «Дацун» от «Ниссан» в 1973 году.
Что касается Дали, то он любил повторять: «Пять минут, которые я посвятил шоколаду "Ланвен", позволили мне три года работать над одной картиной, ни о чем не заботясь. Обычно люди трудятся, чтобы зарабатывать деньги. Я же зарабатываю деньги, чтобы иметь возможность трудиться».
Если не считать этого легендарного рекламного ролика, то все появления Дали на телеэкране анонсировались заблаговременно, с нетерпением ожидались и чаще шли не в виде обычных репортажей, а в виде театрализованных представлений. К каждому такому случаю он заранее заказывал реквизит, лично просматривал отснятый материал и результаты монтажа. В 1956 году для своего выступления на Си-би-эс он потребовал ни много ни мало как голову носорога, двенадцать кочанов цветной капусты, репродукцию «Кружевницы» Вермеера, фотографию носорожьего рога и несколько электронных штучек.
Дали сидел за режиссерским пультом и сам руководил всем процессом съемок. Четыре камеры снимали эпизоды в последовательности, придуманной художником, которого в свою очередь тоже записывали, пока он давал инструкции, еще несколько камер фиксировали работу всей съемочной группы вплоть до реквизиторов, раскладывавших кочаны цветной капусты.
Так кто же кем манипулировал: Дали средствами массовой информации или они им? А это — смотря по обстоятельствам. Дали нуждался в прессе, чтобы постоянно поддерживать, подпитывать, подкреплять свою фантастическую славу, чтобы продавать больше картин и зарабатывать еще больше денег, а пресса была довольна тем, что имеет в своем распоряжении клоуна с такой неуемной фантазией, столь непредсказуемого, готового всегда поразить зрителей своими фокусами.
«Трудно удерживать внимание публики дольше получаса, — говорил Дали, предвосхищая Уорхола. — Мне же удается делать это в течение двадцати лет, причем каждый день. Моим девизом всегда было: "Пусть о Дали говорят, даже если говорят хорошо". За двадцать лет я добился того, что в газетах стали печатать самые невероятные новости нашей эпохи и тиражироваться по телетайпу».