Павел Преженцев: Выглядеть дорого – не единственное требование, которое мы предъявляли к бутылке. Она должна была иметь ещё и по-настоящему домашний вид, с аллюзией на кустарное производство. Я был глубоко убежден, что для того, чтобы самогон имел успех, мы не имели права врать ни в содержимом, ни в упаковке.
Первоначально мы собирались эксплуатировать все те представления о самогоне, что имеются в массовом сознании. Во-первых, сам напиток должен быть мутным (ведь именно так он выглядит в кино). Мы даже нашли специальные пищевые замутнители, но от идеи всё равно пришлось отказаться: она вызвала резкое неприятие в институте, регистрировавшем технологию изготовления самогона («все крепкие напитки должны быть прозрачными»). Мы погоревали, но потом успокоились, тем более, что, как выяснилось, мутным бывает малопригодный к употреблению продукт первой перегонки, а хороший самогон всегда прозрачный. Во-вторых, в бутылке мы хотели повторить уменьшенную четверть. Этикетку на неё клеить вовсе не собирались – планировали наносить надписи прямо на стекло, как будто химическим карандашом. А закупоривать бутылку предполагали корковой пробкой.
Всё это сделать было можно. Но ценой невероятно высоких инвестиций. Хотите индивидуальную бутылку? Не вопрос: разработайте форму для её отливки (цена – от $20 тыс.) и закажите производство стекольному заводу (минимальная партия – 500 тыс. штук, в деньгах это $80 тыс.). Желаете нанести краску на стекло, выражаясь в принятых терминах – сделать шелкографию? Пожалуйста! Отправляйте бутылки, к примеру, в Гусь-Хрустальный, там шелкография в два цвета обойдётся по 4 рубля за бутылку. Хотите закрывать корковой пробкой? А вот этого не советуем. Прозрачные крепкие напитки такая пробка окрашивает, он у вас пожелтеет и придётся изымать его из продажи. А не хотите пластиковую, сделанную под корковую? Есть вариант, правда, недешёвый: 400 евро за 1000 штук.[5]
Лично я был убежден, что на оформлении бутылки экономить нельзя: качественная упаковка, безусловно, является мощным маркетинговым инструментом. Но также я понимал, что вкладывать $100 тыс. в отливку полумиллиона бутылок было бы полным безумием: в венчурном проекте, перспективы которого до конца неясны, брать такие риски на производстве упаковки равносильно самоубийству. Нужно было искать другое, менее дорогостоящее решение.
Какие были варианты? Искать готовую бутылку, то есть такую, для которой форма уже произведена, бутылка отлита и предлагается в разумных количествах по разумной цене. Еще одно жесткое требование: бутылка должна подходить под имевшееся на заводе оборудование – инвестировать в переналадку линии розлива мы тоже не планировали. (Из этого среди прочего следовало, что объем сосуда должен быть равен 0,7 л, поэтому в шутку объект наших поисков мы называли «четверть четверти».) Искали недели две: рылись в каталогах, обзванивали стекольные заводы, обращались в компании, обслуживающие алкогольную отрасль. В одной из таких компаний предложили бутылку «под четверть», произведенную в Чешской Республике, по цене $2 за штуку без учета растаможки. Мы вежливо отказались.
Ситуация заходила в тупик. От безысходности мы даже решили было остановиться на бутылке, используемой Прасковейским заводом. Естественно, она подходила под оборудование и, что немаловажно, была чертовски похожа на четверть. Но она страдала одним неизбывным недостатком: была сделана из зеленого стекла, а нам требовалась бесцветная. И нам опять повезло: оказывается, раньше завод заказывал и бесцветные бутылки и при необходимости мог заказать ещё.
Николай Полуэктов: А этикетки решили всё же делать. Просто подумали, что наклеенная на бутылку бумага выглядит более по-домашнему, чем надписи краской на стекле (на стекле пишут скорее в лаборатории, а не дома). Главные элементы на этикетке – слово «самогон», а также «виноградный» и «№ 6». Почему № 6? Просто мы хотели с самого начала донести до потребителя, что собираемся делать не один продукт, а линейку. Приобретая самогон № 6, покупатель понимает, что в продаже есть (или будут, неважно) ещё по меньшей мере пять видов самогона. (В дальнейшем Алексей настоял на том, чтобы номер изменить на 5 – мол, шестерка цифра плохая, несчастливая, никому не понравится, использовать её в названии первого появившегося сорта самогона не годится и т. п.)
Сразу встал вопрос: кто сделает дизайн? Этот вопрос неожиданно вызвал бурное обсуждение. Павел считал, что нужно обращаться к именитым дизайнерам, даже выяснил примерные расценки на услуги дизайн-бюро – там за разработку дизайна упаковки просили от $10 тыс. Я был против, и вот почему. Во-первых, я прекрасно понимал, что львиная доля в этой сумме – это плата за бренд, имя дизайнерской компании. Во-вторых, мне приходилось сотрудничать с дизайнерами самого разного уровня, и из этих контактов я вынес, что любому дизайнеру хорошо удаются лишь стандартные решения. А в нестандартных – нам-то ведь именно такое и было нужно – даже самый раскрученный дизайнер может потерпеть фиаско. Причём чем выше статус дизайнера, тем сложнее нам будет влиять на результаты его труда. Вообще, на мой субъективный взгляд, дизайнерская мысль в алкогольной отрасли зашла в тупик: удорожание упаковки происходит за счет бесчисленных рюшечек и завитушечек, обильного использования золотой краски и т. п. Все эти элементы дизайна в избыточных количествах приводят к тому, что дорогой и качественный продукт выглядит очень пошло. А как раз тогда, когда дизайнер отходит от принятых канонов, упаковка оказывается удачной.
Критика должна быть конструктивной: чтобы спорить с Павлом, я должен был предложить альтернативное решение. Оно у меня было. Я предложил заказать макет этикетки знакомому художнику – Михаилу Сигунову. Он делал рисунки для одного интернет-сайта, над которым больше года трудились мы с Хо-дорычем, и я знал его как человека толкового и талантливого, а также необычайно работоспособного.
– Давайте попробуем, – убеждал я. – Не получится у Мишки – что ж, тогда обратимся в дизайн-бюро.
Возражений не было, предложение поддержал даже Павел. Я отправился к художнику и попытался максимально общо сформулировать задачу – нужен дизайн: а) дорогой; б) при этом выглядящий просто, без изысков; в) выделяющийся, то есть не похожий ни на что из того, что есть на магазинных полках. И хотя определенные соображения о том, как может выглядеть этикетка, у нас были, я специально не стал их озвучивать, чтобы не ограничивать фантазию художника.
Первые эскизы появились примерно через неделю. Как только я их увидел, понял, что к Михаилу мы обратились не зря: наряду с откровенно провальными им было создано по крайней мере два многообещающих варианта. Конечно, до готовой этикетки было ещё далеко, но, главное, начало было положено.
Алексей Ходорыч: Меня, если честно, не устраивала не только шестерка на этикетке. Очень важным мне казалось сделать напиток именным, то есть назвать его не нарицательным словом «самогон», а дать ему имя собственное. Это решение подсказывал сам рынок, вся логика его развития. Ведь правда, каждое виски, например, имеет имя – Johnnie Walker, Chivas Regal, Jack Daniel’s – и нет такого, что называлось бы просто Whisky. Компаньоны возражали, что виски различаются по маркам, потому что этих марок много, мол, была бы одна, она бы Whisky и называлась. Не уверен. Ведь присваивая своим напиткам имена реальных или вымышленных людей, производители не только выделяют свои продукты из общей массы. Одновременно с этим они подчеркивают, что напиток создан конкретными людьми, которые отвечают за его качество. Свои рассуждения я подкреплял такой наглядной аналогией: представьте, что в галерее рядом с выставленной на продажу картиной написано: «Картина». Абсурд? Само собой. Если у галериста с головой в порядке, он повесит табличку, там, «Пикассо». Продается ведь не холст плюс полкило краски, а именно авторство. А можно ли придумать алкогольный продукт более авторский, нежели самогон? У самогона же всегда есть автор – тот человек, который его гонит!
5
После ребрендинга (смены дизайна бутылки, см. главу 13) «Косогоров самогон» стали укупоривать именно такой вот пробкой. Цена такой пробки оказалась вдвое ниже приведенного здесь значения, что в очередной раз доказывает справедливость закона: больше знаешь – меньше платишь. Детальное изучение ситуации позволяет находить все более оптимальные решения.