У электронных данных нет никакого волшебного иммунитета против подделок. Фактически они уникальны в том смысле, что их можно копировать совершенно точно. В отличие от моих кассет, качество незаконных цифровых видеодисков с Королем-Львом или программных продуктов не ухудшается – это еще один оригинал. Препятствовать такому распространению – это все равно, что пытаться осушить воду, – попробуйте сами.
Зачем красть у кого-то, когда вы просто можете стать этим человеком? Это существенно проще и может оказаться намного более выгодным: получить стопку кредитных карточек на чужое имя, наделать крупных долгов и затем исчезнуть. Это называется присвоением личности и является высокоразвитой сферой деятельности преступников. В Альбукерке (Нью-Мексико) преступники проникали в дома именно для того, чтобы забрать чековые книжки, свидетельства о кредитных картах, квитанции и другие финансовые документы, выискивая номера социального обеспечения, даты рождения, места работы и номера счетов.
Такие вещи происходят все время. В США в течение одного только 1999 года сообщалось о тысячах случаев присвоения личности. Устранение последствий может стать тяжелой и изнурительной задачей.
Положение становится все хуже. По мере того как установление личности приобретает электронную форму, процедура присвоения упрощается. В то же время, поскольку все больше систем используют электронную идентификацию, присвоение становится все более выгодным и менее опасным. Зачем вламываться в чей-то дом, если вы можете оперативно собрать необходимую информацию о личности?
А жертвы беспомощны. Они сообщают засекреченную информацию любому, кто спрашивает, многие пишут номера водительских прав на чеках. Они выбрасывают счета, банковские квитанции и т. п. Они слишком доверчивы.
В течение долгого времени мы могли не опасаться за системы удаленной идентификации. Но теперь стало понятно, что «девичья фамилия матери» не может уже являться ее элементом (особенно сегодня, когда эта фамилия зафиксирована в исчерпывающей открытой базе данных на генеалогическом веб-сайте), хотя она и использовалась достаточно долго и за это время преступники неплохо погрели на ней руки. Сейчас это уже ушло в историю, и, смею надеяться, мы уже никогда не будем столь наивны.
Идентификация в виртуальном пространстве жизненно важна и для фирм, и для отдельных индивидуумов. Разработка фирменного знака требует времени и денег. Такого рода идентификация – это больше чем надпись, лозунг и навязчивая мелодийка для рекламы. Это – продукция, кирпичные здания, работники службы по работе с покупателями, вещи, которые можно потрогать, люди, с которыми можно поговорить. Марка означает репутацию.
В Интернете препятствия минимальны. Любой может иметь веб-сайт – от Ситибанка до Фреда-храни-деньги-в-матрасе. И многие так и делают. Как пользователи узнают, какие сайты стоит посетить, на каких – сделать закладку, а с какими установить взаимоотношения? Тысячи компаний продают компьютеры в Сети. Какие из них действительно надежны, а какие не заслуживают доверия?
Снабжение товара торговой маркой – единственное, что может здесь помочь. Когда Веб был впервые представлен на публичное обозрение, специалисты утверждали, что он возвещает конец big brand[5]. Поскольку любой мог войти в Сеть и соревноваться с узнаваемыми брендами, торговые марки становились бессмысленными. Действительность доказала полную противоположность этому предположению: поскольку любой может войти в Сеть и соперничать с громкими именами, единственный способ отличить продукцию – ее фирменный знак. Пользователи запоминают знак и возвращаются на сайты, которым они доверяют. Знаки имеют реальную ценность, и их имеет смысл воровать.
Например, малайзийская компания хотела продавать презервативы, используя торговую марку Visa. Малазийцы заявили, что не имеют ничего общего с компанией кредитных карт, но эта «игра слов» дает им своего рода пропуск. Провести настоящую Visa не удалось – компания предъявила иск. Она победила, и я считаю, что такой прецедент имеет важное значение для защиты права собственности на фирменный знак.