В Orange Business Services[7] строго следуют золотому правилу. Даже когда компания столкнулась с сильным давлением со стороны конкурентов, там все равно твердо придерживались принципа хорошей прибыли, пытаясь увеличить объем доходов. Вице-президент по маркетингу, бренду и внешним коммуникациям Orange Business Services Аксель Хентдженс отмечает:
Из-за растущего давления на норму прибыли компания переживала трудные времена. Все сотрудники считали обеспечение высокого качества обслуживания клиентов и их положительного восприятия нашей компании хорошим способом восстановить доверие к нам. Если мы много делаем для покупателей, это не может не принести плоды и обязательно приведет к увеличению объема доходов и прибыли. В итоге мы энергично взялись за реализацию программы и благодаря этому достигли всех целей одновременно: повысили лояльность клиентов, ускорили темпы роста доходов и сделали Orange образцовым мировым брендом в сфере предоставления услуг транснациональным корпорациям.
Действие и ответственность
Суть программы Net Promoter состоит не в том, чтобы один раз в год представить данные о клиентах на рассмотрение нескольких топ-менеджеров и попытаться убедить их предпринять какие-то действия на основании этой информации. Net Promoter стимулирует тысячи сотрудников на всех уровнях организации постоянно работать над улучшением взаимодействия с клиентами.
Для успешной реализации программы Net Promoter недостаточно только получать сводные данные о потребителях, хотя обычные программы лояльности считают своей конечной целью выполнение именно этой задачи. Эффективная система заключается, скорее, в том, чтобы во всей компании на протяжении рабочего дня многократно и сфокусированно предпринимались действия, направленные на получение оптимальных результатов. Процесс замыкания обратной связи, при котором на основании откликов клиентов принимаются нужные меры, а информация об этом доводится до сведения потребителя, – основной элемент системы Net Promoter, и его необходимо привести в соответствие с потребностями компании. Это означает, что сотрудники должны получать данные, применять свои навыки анализа причин и следствий, чтобы понять смысл этих данных и делать все возможное для решения проблемы клиента. Хотя этот процесс иногда сводится всего лишь к тщательно продуманному телефонному разговору с клиентом, для достижения максимального эффекта многие компании пытаются найти более подходящий способ интегрирования необходимых действий в существующие процессы.
В компании Experian[8], лидере в области информационных услуг, хорошо знают, какую роль играет использование релевантной информации в качестве неотъемлемой части бизнес-процессов. Лора Десото, старший вице-президент по стратегическим инициативам подразделения Credit Services Decision Analytics компании Experian, а также Джулия Феджел, старший менеджер по управлению клиентским опытом, поделились с нами своими соображениями по этому поводу. Вот что говорит Лора Десото:
Ключевой фактор успеха – распространение отзывов клиентов и данных об их лояльности среди всех сотрудников компании таким образом, чтобы это отражалось на их повседневном рабочем процессе. Поначалу нам было трудно добиться этого: мы рассылали многочисленные письма и электронные таблицы, но не получали нужных результатов. Однако мы воспринимали это как процесс обучения и в результате добились больших успехов, особенно в подразделении продаж. Мы спрашиваем сотрудников отдела продаж: «Как лучше всего подать информацию о лояльности клиентов таким образом, чтобы она была доступна для понимания и имела практическую ценность?»
Действия, которые необходимо предпринимать в рамках такого процесса замыкания обратной связи, должны быть неразрывно связаны с ответственностью каждого сотрудника за опыт взаимодействия клиента с компанией. После того как индекс искренней лояльности подробно разъяснен сотрудникам, а данные о нем доступны и распространены по всей организации, необходимо сделать систему Net Promoter неотъемлемой частью повседневной работы персонала, чтобы каждый работник нес ответственность за то, как его действия сказываются на NPS.
8
Компания предоставляет информационные услуги в сорока странах, в ней работают 17 тысяч человек; штаб-квартира располагается в Дублине.