2. Затем мы умножили эти значения на вероятность продолжения покупок (столбец 3), чтобы получить взвешенное значение вклада клиентов соответствующего сегмента в доходы компании (столбец 4).
3. Далее на основании взвешенных вероятностей мы рассчитали общее взвешенное среднее по каждому сценарию (нынешнему и прогнозируемому). Сами средние показатели ничего не значат, мы будем анализировать только соотношение между ними.
4. И наконец, мы рассчитали относительную разность между двумя средневзвешенными показателями (0,58206 – 0,57526 ÷ 0,57526 = 1,18 процента).
Таблица 2.2. Результат перемещения 1 процента пассивных клиентов в сегмент промоутеров
Разность между взвешенными средними показателями составляет 1,18 процента. Если мы исходим из предположения, что данные о склонности к повторным покупкам отображают предполагаемый вклад существующих клиентов в увеличение доходов компании, то повышение NPS на 1 процент (другими словами, перемещение 1 процента нейтралов в сегмент промоутеров) повлечет за собой рост доходов за счет существующих потребителей на 1,18 процента. Компании, которые могут отделить долю существующих клиентов в своих доходах от доли новых, могут рассчитать фактическое воздействие изменения NPS на увеличение доходов, умножив объем доходов, полученных за счет существующих клиентов, на 1,18 процента.
В этом примере увеличение NPS посредством перемещения 1 процента детракторов в сегмент нейтралов приводит к росту доходов всего на 0,3 процента. Следовательно, этой компании стратегия превращения нейтралов в промоутеров принесет гораздо более весомый выигрыш, чем перемещение детракторов в сегмент нейтралов. Такой подход позволяет определить, на чем стоит сфокусировать усилия и ресурсы, чтобы они оказали максимальное влияние на финансовый рост.
Оценка влияния рекомендаций
«Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина», – это знаменитое высказывание приписывают Джону Уонамейкеру[14], которого считают отцом современной рекламы. Многие маркетологи согласились бы с этим утверждением, учитывая низкий коэффициент отклика и показатели эффективности традиционной рекламы.
В самом начале главы были перечислены четыре положительных аспекта поведения лояльных клиентов. Один из них – готовность порекомендовать вашу компанию другим. Сарафанное радио эффективнее традиционной рекламы, потому что рекомендация исходит из надежного и ценного источника – окружения клиента. Такие сторонники и активные промоутеры – мечта маркетолога.
Все те простые методы оценки лояльности клиентов, которые мы рассматривали до настоящего момента, сфокусированы на непосредственных выгодах от покупки клиентами продуктов компании – другими словами, от готовности каждого конкретного потребителя приобретать что-то повторно, увеличивать расходы на покупку и сотрудничать с вами дольше. В случае распространения доброй молвы мы фокусируем внимание на косвенных преимуществах лояльности клиентов, самое существенное из которых – возможность привлечения новых покупателей с помощью устных рекомендаций. В конце концов, в основе индекса искренней лояльности лежит вероятность того, что клиент порекомендует компанию друзьям или знакомым, а значит, было бы логично предположить, что как минимум часть покупателей выполнят свое обещание, а часть людей, получивших такую рекомендацию, сами станут клиентами компании.
В этом разделе речь идет о двух подходах к расчету финансовой ценности доброй молвы. В основе первого подхода лежит воздействие положительных рекомендаций. Для того чтобы определить его степень, необходимо включить в анкету два простых вопроса.
1. Вы выбрали нашу компанию по рекомендации друзей или знакомых? (Да/Нет.)
2. Рекомендовали ли вы компанию друзьям или знакомым последние 12 месяцев? (Да/Нет.)
В примере с производителем медицинского оборудования мы проанализировали, как применять данные о вероятности повторных покупок для оценки финансовых выгод от превращения нейтралов в промоутеров. Для этого можно использовать и ответы клиентов на вопрос «Рекомендовали ли вы компанию друзьям или знакомым за последние 12 месяцев?».
Например, по имеющимся данным компания получает около 18,2 процента доходов за счет новых клиентов. Для того чтобы определить процент, полученный от новых покупателей, пришедших по рекомендации, мы использовали вопрос «Вы выбрали нашу компанию по рекомендации друзей или знакомых?».
14
Джон Уонамейкер (1838–1922) – американский коммерсант, религиозный, общественный и политический деятель.